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Einkauf von Agenturleistungen für Werbekampagnen

Werbekampagnen sind in vielen Unternehmen einer der größten Kostenfaktoren. Der Erfolg der Kampagne entscheidet mit über den Erfolg des gesamten Unternehmens. In ihrem Verlauf werden Entscheidungen getroffen, die die Kosten und den Erfolg maßgeblich beeinflussen. Die Entscheidung zum Launch löst die Schaltung aus. Diese macht bisweilen 95% der Kampagnenkosten aus. Es ist also entschiedend bei der Auswahl der Agentur und dem damit verbundenen Preis der Agenturleistung Kriterien im Einkauf zu etablieren, die u.a. auch belastbar den Erfolg der Kampagne vor Freigabe der Schaltungskosten belegt. In der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Einkauf wird damit die Grundlage für die Leistungen der Agentur und den Erfolg der Agenturleistung gelegt.

Abbildung: Zeitlicher Ablauf einer Werbekampagne. Die kostenträchtige Entscheidung zum Launch (rote Linie) basiert auf einem geringen Informationsstand über die Kampagnenwirkung (schwarze Linie). Die Post-Messung (Tracking) liefert gute Informationen, aber erst nach der Kampagne.

Trotz ihrer finanziellen Tragweite basiert die Launch-Entscheidung leider oft auf einer dünnen Informationsgrundlage. Bei neuer oder geänderter Kreation ist unsicher, wie die Werbemittel wirken und wie letztendlich die Agenturleistung zu beurteilen ist. Das ist problematisch, da die Wirkung auf den Gesamterfolg der Marketigleistung und damit der Kampagne durchschlägt: Studien beziffern den Erfolgsbeitrag der Kreation auf 30-40%. Die Unsicherheit der Werbemittel-Wirkung führt zu einer Unsicherheit des Erfolgs einer sehr teuren Marketingleistungen.

Dabei gibt es heutzutage Mittel und Wege, vor dem Launch eine Informationsgrundlage zu schaffen, die eine fundierte Launch-Entscheidung und damit eine Entscheidungsgrundlage für die Agenturauswahl ermöglicht. Mit “Pretests” wird der Erfolg der Kampagne mit hoher Sicherheit prognostiziert. Dabei bringt man Probanden aus der Zielgruppe in Kontakt mit der geplanten Werbemaßnahme und misst deren Reaktionen. Vor dem Launch. Die Reaktionen sind zwar nicht identisch mit dem realen Konsumentenverhalten, aber anhand von Benchmarks kann man daraus eine fundierte Prognose der Kampagnenwirkung ermitteln.

Der Preis der Pretests ist ein Bruchteil dessen, was der Launch an Kosten auslöst, und können in wenigen Tagen durchgeführt werden. Wie bei einer Probebohrung ist der Informationsgewinn wirtschaftlich wertvoll, weil die Hauptbohrung teuer ist. Die Verpflichtung zur Durchführung der Pretests sollte damit wichtiger Bestandteil der Auswahl der Agentur sein, neben Kenntnissen des Markts und inhaltlicher Qualität bei der Besetzung des Themas.

Der Einkäufer leistet damit einen wichtigen Beitrag bei der Beschaffung der Agenturleistung und bei der quantitativen und qualitativen Beurteilung des Pitches.