MediaAnalyzer testet tagtäglich Werbung in der Zielgruppe und gibt anschließend Empfehlungen zur Optimierung der Kampagne. Doch was würden die Consumer selbst ändern? Das wollten wir von 3000 Menschen aus Deutschland wissen.
Zwei Themen bewegen die Zuschauer mehr als alle anderen: Sie wünschen sich von Werbung gute Unterhaltung und gleichzeitig eine natürlichere Darstellung der Wirklichkeit. Diese Wünsche kommen in verschiedener Form zum Ausdruck. Beim Wunsch nach besserer Unterhaltung wird häufig ausgedrückt, die Werbung solle witziger, humorvoller sein. Nicht, wie so häufig zu sehen, albern und überzogen, sondern wirklich lustig. Aus Sicht der Konsumenten scheint dies leider oft nicht zu gelingen.
Joachim Netz, Director Research & Key Account Management bei MediaAnalyzer, sagt dazu: „Dass sich die Menschen wünschen, besser unterhalten zu werden, überrascht zunächst nicht. Doch schaut man genauer hin, ist damit vor allem gemeint, dass die bereits vorhandenen Formen vermeintlich origineller oder witziger Werbung aus Sicht der Zielgruppe häufig genug nicht wirklich überzeugen! Es geht also tatsächlich auch in der Werbung um die Kunst guter Unterhaltung.“
Frauen und Männer halten sich beim Wunsch nach besserer Unterhaltung übrigens fast die Waage, bei beiden ist dies Platz 1.
„Werbung sollte witzig und vor allem ehrlich sein.“
Der zweite zentrale Wunsch, das Verlangen nach mehr Authentizität, betrifft sowohl die Darstellung eines glaubwürdigen Alltags, als auch das Zeigen natürlicherer Personen. Auch die Vermeidung von Klischees und die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen werden hier angesprochen.
Hierzu meint Werbewirkungsspezialist Joachim Netz: „Das authentischere, realistischere Werbung mit ganz normalen Menschen ein zentraler Wunsch der Konsumenten ist, zeigt, dass sich die Branche ein Stück weit vom Verbraucher entfernt hat. Umso wichtiger, genauer hinzuschauen, was die Zielgruppe wirklich will. Allerdings darf man auch nicht vergessen, dass manches Experiment mit echten Personen ebenfalls nicht gut funktioniert hat. Werbung ist eben häufig eine Gratwanderung, irgendwo ein bisschen zuviel – schon fällt sie durch.“
Dies liegt Frauen noch etwas stärker am Herzen als Männern. Da Frauen in der Werbung traditionell oft stärker klischeehaft dargestellt werden, liegt dies auch nahe.
Wordcloud: Die am häufigsten benutzten Begriffe
Nahezu gleichauf kommen im Anschluss zwei Wünsche, die häufig als Widerspruch empfunden werden.
Viele Befragte möchten, dass Werbung mehr Informationen über das Produkt enthält, dass bspw. Vorteile, Inhalt, Herkunft oder Herstellung thematisiert werden. Hierin drückt sich aus, dass Werbung viel zu häufig gar nichts oder viel zu wenig über das Produkt sagt. Selbst Werbung, die das Produkt in den Fokus stellt, sagt häufig nur um die Ecke, was daran gut ist. Der gute alte „Reason Why“ ist fast völlig verloren gegangen.
Dies stört Männer etwas stärker als Frauen, der Unterschied ist allerdings nicht sehr groß.
Gleichzeitig wünschen sich fast ebenso viele Befragte, dass die Werbung spannender, aufregender, mutiger werden sollte. Dies wird wie gesagt häufig als Widerspruch zum Vermitteln von Informationen gesehen. Und wie wir in unserer Praxis (bspw. im EmotionTracking) häufiger feststellen, kann eine zu starke kognitive Herangehensweise tatsächlich die positiven Effekte emotionaler Werbung reduzieren. Doch eine mit Bedacht eingesetzte Information tut dies nicht. Im Gegenteil, sie kann eine spannende Werbung sogar derart abrunden, dass der Konsument auch eine Begründung dafür findet, warum er gerade zum Kauf angeregt wird.
„Mehr Leben, mehr Verrücktheit, mehr bunt.“
Der folgende Wunsch spaltet die Geschlechter ein wenig: Insbesondere den Frauen ist es wichtig, dass auch Sprache, Ausdrucksweise und musikalische Untermalung verbessert werden. Dies ist gleichzeitig der einzige Punkt, in dem weniger die Inhalte selbst, als die Machart der Kampagnen thematisiert werden. Einige Befragte haben denn auch zurecht eingeschränkt, dass Sie selbst dafür natürlich keine Experten sind.
Zu den bereits vorhandenen Themen Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit passt wiederum der nächste Wunsch: Keine Werbelügen und bitte nicht schönreden. Damit sprechen die Befragten die klassischen Vorwürfe aus, gegen die auch ehrliche Werbung ankämpfen muss: Die Darstellung ist übertrieben, das Produkt in Wirklichkeit gar nicht so gut, alles, was erzählt wird, dient nur dem Verkauf. Werbung, die diesen Eindruck hinterlässt, hat schon verloren.
In Zahlen: Die wichtigsten Wünsche
Noch über der Fünfprozent-Hürde der Relevanz landen schließlich der Wunsch nach weniger nerviger, weniger aufdringlicher Werbung sowie nach kreativerer, originellerer Werbung. Dies sind somit Themen, die einige Zuschauer zwar ebenfalls bewegen, jedoch nicht so stark im Fokus stehen.
Das Fazit von Joachim Netz: „Die Tatsache, dass gerade die beiden in Fachkreisen besonders häufig diskutierten Themen ‚Kreativität vs. Aufdringlichkeit‘ erst so weit hinten in der Liste landen, ist ein weiterer Beleg dafür, dass die Zielgruppe häufig ganz andere Prioritäten hat, als wir in unseren Elfenbeintürmen zu wissen glauben. Die Menschen wollen offensichtlich vor allem gute, authentische Unterhaltung und korrekte Informationen. Wir werden in Zukunft noch stärker darauf schauen, ob den Kampagnen dies gelingt.“
Sammlung: Zitate, Zitate, Zitate
Mann, 56: „Werbung sollte lustiger sein, und tabuloser. Deutsche Werbung ist zum größten Teil langweilig.“
Frau, 45: „Werbung sollte witzig und vor allem ehrlich sein.“
Frau, 27: „Witziges, einprägsames Storytelling, das thematisch nicht zu weit vom Produkt entfernt liegt, da man sonst die Story-Produkt-Verknüpfung vergisst.“
Frau, 51: „Ich erinnere mich am besten an die lustigen, außergewöhnlichen Werbungen.“
Mann, 32: „Mehr Witz und Überraschung und weniger ideale Welt mit eintönigem Gefasel und Gesprächen, die so nie jemand führen würde.“
Frau, 22: „Die typischen Themen sind einfach schon so oft verwendet, dass sie nur noch langweilen.“
Frau, 49: „Wesentlich humorvoller (denn dies bleibt eher im Gedächtnis) und nicht auf die üblichen Klischees bauend (wie Kinder, heile Welt, Imagepflege, Lifestyle, Patriotismus….).“
Mann, 45: „Mich nerven die plumpen Situationen, die oft dargestellt werden. Das ist der Versuch, doch nah an der Realität zu sein, aber ist doch so realitätsfremd. Ich würde mir eher originellere Werbung wünschen mit Überraschungseffekten … und diese nicht in der billigen Art, wie sie gern aus Deutschland kommt, sondern witzig und clever wie aus den USA, UK, Niederlande, Skandinavien.“
Frau, 22: „Mehr Natürlichkeit, authentisch, nicht gespielt, schöne Kulissen.“
Mann, 59: „Ich würde auf das große Drumherum und die nervige Pseudolustigkeit verzichten. Fakten – natürlich rübergebracht, mich nerven diese übertriebenen, gespielten Geschichten drumherum.“
Frau, 29: „Ich würde etwas realistischer sein, die immer so überglücklichen Familien und dieses aufgesetzte gefällt mir überhaupt nicht. Ich würde mit viel mehr Humor arbeiten, ohne viel Text, da auch der fast immer aufgesetzt und schlecht vorgelesen ist. Echte Menschen mit Macken, nicht immer diese Vorzeige-Mutti und -Papi, schlank und hübsch…“
Mann, 38: „Keine gefakten ‚zufällig‘ befragten Menschen auf der Straße nehmen, keine überzogenen, krass auffallende Menschen, die offensichtlich eine Rolle spielen, keine Computeranimation von Tieren oder Maskottchen!“
Frau, 27: „Identifikation zur Zielgruppe herstellen ohne Superlative/Übertreibung.“
Frau, 45: „Nix nerviges, keine zum-kotzen-süße Kinder – lieber natürliche. Keine überdrehten, perfekten Muttis, sondern coole Frauen. Keine gestylten, unnatürlich coolen Papis – sondern Männer mit Ecken und Kanten.“
Mann, 34: „Ich würde sie personalisieren. Das heißt mehr unterschiedliche Werbungen für das gleiche Produkt produzieren, so dass jeder potenzielle Käufer angesprochen wird.“
Frau, 50: „Mehr den Kunden und sein Bedürfnisse in den Vordergrund stellen und nicht nur Emotionen oder Unterhaltung als Ziel einer Werbekampagne machen.“
Mann, 40: „Die Gestaltung wäre zwar weiterhin zielgruppenorientiert, würde aber z. T. mehr polarisieren. Ein wenig unkonventioneller, ohne dabei gegen Sitten und Geschmack zu verstoßen. Auch Randgruppen würden mehr Einbindung in die Kampagne finden, um zusätzlich Sympathien außerhalb der klassischen Zielgruppe zu wecken.“
Frau, 21: „Keine überspitzten und realitätsfremden Werbespots (Check24) – Werbung soll die Menschen packen und mitnehmen (gelegentlich auch mal zum lachen), jedoch nicht zum Kopfschütteln – das tatsächliche Leben in den Mittelpunkt – und keine Hätte- und Wenn-Szenarien.“
Mann, 24: „Service und Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte und Dienstleistungen klarer hervorheben, auf laute, wenig aussagekräftige Werbung verzichten.“
Frau, 56: „Reelle Aussagen über Inhaltsstoffe, Vorteile durch Nutzung. Keine Lügen, Allgemeinplätze vermeiden, konkret werden.“
Mann, 27: „Mehr Infos, weniger bunte Glitzerwelt. Die meisten Werbespots haben null Informationsgehalt und wirken dadurch total überflüssig und werden nicht wirklich wahrgenommen.“
Frau, 24: „Mir wäre Authentizität wichtig. Ich würde vielleicht Bilder oder Sequenzen zeigen, die tatsächlich etwas mit dem Produkt zu tun haben; nicht wie die meisten Werbeclips, die irgendwelche Leute bei schönen Aktivitäten zeigen, die absolut keine Aussagen über das Produkt machen.“
Frau, 52: „Das Produkt mehr in den Vordergrund stellen. Attraktivere Männer, als diese hässlich-bärtigen Waldmenschen…… grausig, dieser nicht enden wollende Trend. Fröhliche Musik.“
Mann, 46: „Was mir generell fehlt, sind mehr objektive Informationen, die mir einen Vorteil aufzeigen, warum ein bestimmtes Produkt besser als die Mitbewerber ist. Da beworbene Produkte aber oftmals schlicht nicht besser sind, ist Werbung in aller Regel nerviger Nonsens, der in ’nicht nur sauber, sondern rein‘ oder ähnlicher Volksverdummung mündet… also wegzappen!“
Mann, 49: „Längerer Wiedererkennungswert – z. B. Jingle oder Slogan.“
Frau, 51: „Ich würde sehr viel Wert auf eine eingängige, besondere Musik legen, da diese über Jahre in Verbindung mit dem Produkt bleibt. Zudem würde ich nicht zu schnelle Bildwechsel wählen, das stresst eher und es bleibt nicht wirklich eine Erinnerung. Lieber wenige Bilder und berührende Emotion, daran erinnert man sich.“
Mann, 28: „Ich würde wieder mehr in Richtung ‚die guten alten Werbungen‘ gehen, also mit einem lustigen Spruch oder Jingle, auf das wesentliche reduziert. Kurz und prägnant, mit hohem Wiedererkennungswert.“
Frau, 50: „Mehr Leben, mehr Verrücktheit, mehr bunt.“
Mann, 31: „Soll einen unverwechselbaren Stil über mehrere Spots hinweg haben, aber doch immer neu und individuell sein. Witzige Spots, die die Aufmerksamkeit an sich reißen und in Erinnerung bleiben.“
Frau, 35: „Ich würde wieder themenverbundene Lieder einführen! Werbelieder gehen ins Ohr!“