Studien

Klein, aber oho?

Fakten zur Werbewirkung verschiedener Anzeigenformate

Sind große Anzeigen ihr Geld wert?

Als Werbewirkungsforscher beschäftigen wir uns täglich mit der Wirkung von Kreationen. Denn eine gelungene Kreation besitzt nachweislich den größten Anteil am Erfolg einer Kampagne. Umgekehrt hat eine misslungene Kreation aber leider auch den größten Anteil daran, wenn die Kampagne nicht funktioniert.

Neben der Wirkung der Kreation werden uns auch häufiger Fragen aus dem Bereich Mediaforschung gestellt. Die Wahl des Umfeldes ist so ein Bereich. Hier wird leider nach wie vor viel zu oft nur auf die Zielgruppe geschaut und viel zu wenig darauf, ob sich die Kampagne im Werbeträger visuell überhaupt durchsetzt. Gerade online zeigt hier Schwächen, was in der Diskussion um Reichweiten aber häufig untergeht.

Eine weitere wichtige Frage stellt sich häufig in Punkto Format. Besonders im Printbereich möchten Kunden von uns wissen, ob sich die Schaltung einer ganzen Seite lohnt oder ob sie lieber ein kleineres Format wählen sollen. Zu dieser Frage schafft ein Blick in unsere Datenbank Aufklärung. Diese enthält eine Vielzahl von Motiven unterschiedlicher Formate, sodass ein valider Vergleich der Wirkung möglich ist.    

Für den Vergleich haben wir ganzseitige und halbseitige Anzeigen gegenüber gestellt und fünf zentrale Faktoren der Werbewirkung ausgewählt: Den Impact, d.h. die visuelle Durchsetzung des Motivs gegen das Printumfeld, die empfundene Relevanz, das Verständnis der Botschaft, das generierte Kaufinteresse sowie die ungestützte Erinnerung an die werbende Marke.

Betrachten wir zunächst den visuellen Impact. Denn gesehen zu werden ist die Grundvoraussetzung, um überhaupt eine Wirkung zu erzielen. Hier zeigt sich direkt ein sehr großer Unterschied zwischen den Formaten. Ein ganzseitiges Motiv erhält im Mittel 79% mehr Aufmerksamkeit als das kleine Format. Anders ausgedrückt: Ganzseitige Motive erfüllen hier die in sie gesetzte Erwartung und werden deutlich stärker beachtet als kleine Motive.

Doch nicht nur visuell bieten ganzseitige Motive einen Vorteil.  Auch die wahrgenommene persönliche Relevanz des Themas steigt im Mittel um 44%. Die Steigerung ist zwar geringer als beim Impact, aber dennoch wesentlich bedeutsamer, als bspw. eine minimale Farbänderung des Motivs, welche gern intensiv diskutiert wird.

Das Verständnis der Motive profitiert im Vergleich am wenigsten von der größeren zur Verfügung stehenden Fläche: Es steigt lediglich um 7%. Offenbar gelingt es auch mit weniger Raum, der Zielgruppe die wichtigsten Informationen mitzuteilen. Vielleicht ist hier die Reduktion sogar von Vorteil: Sie zwingt dazu, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Soweit zur unmittelbaren Kommunikationswirkung der Motive. Für die meisten Printkampagnen zählt am Ende aber natürlich auch, was hinten rauskommt. Und hier kann erneut das große Format punkten: Das Kaufinteresse liegt für ganzseitige Motive um 53% über dem kleineren Format! Die höhere Durchsetzungskraft und Relevanz wirken sich also überaus positiv auf die Aktivierung der Zielgruppe aus.

Last but not least haben wir uns angesehen, ob den getesteten Motiven auch eine gute Verknüpfung mit der Marke gelingt. Die kreativste Kampagne nützt wenig, wenn sich hinterher keiner an den Absender erinnern kann. Der deutlich größere visuelle Impact zeigt jedoch Wirkung: Ein ganzseitiges Motiv erzeugt im Mittel eine um 62% höhere Markenerinnerung als das kleinere Format. Der Absender profitiert also deutlich von mehr Raum.

Fazit: Was für die Werbewirkung von Printmotiven wirklich messbar ist

Das Fazit könnte folglich lauten: Ganzseitige Motive erzielen in den meisten Bereichen ein zum Teil deutlich besseres Ergebnis. Die größere Fläche lohnt sich also zunächst, denn das Motiv erhält mehr Aufmerksamkeit, wird besser erinnert und erzeugt größere Relevanz und mehr Interesse am Produkt.

Doch wie stellt sich das Ergebnis dar, wenn man auch die höheren Kosten für das ganzseitige Motiv berücksichtigt? Nehmen wir hierzu beispielhaft die Preisliste eines großen deutschen Publikumsmagazins, dem Stern. Die Mehrkosten für ein ganzseitiges Motiv belaufen sich hier (brutto) auf 58% gegenüber dem Preis von halbseitigen Anzeigen. Plötzlich steht also beispielsweise einem um 53% gesteigerten Kaufinteresse ein um 58% gesteigerter Schaltungspreis gegenüber.

Das hört sich zunächst  fast nach Pari an. Doch schaut man näher hin, gibt es dennoch einen klaren Sieger: Das ganzseitige Motiv! Denn einen um 79% höheren Impact für Ihre Werbung bei Mehrausgaben von nur 58% zu erzielen, ist ein unschlagbares Argument - Sie  bekommen somit ja deutlich mehr reale Werbekontakte für das gleiche Budget! Und wenn Sie für diese Kontakte auch eine Anzeige mit starker Werbewirkung einsetzen, steht einer erfolgreichen Kampagne nichts im Wege.