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Umfrage Weihnachtswerbung: Bei Santa Claus sind viele raus

Fernsehwerbung zu Weihnachten unterscheidet sich in vielen Punkten deutlich von dem, was zu anderen Jahreszeiten geschaltet wird. Nicht nur inhaltlich, sondern unter anderem auch darin, wie stark sich verschiedene Zielgruppen davon angesprochen fühlen. Dies zeigt unsere Umfrage, die wir zu Beginn der Vorweihnachtszeit mit mehr als 400 Probanden durchgeführt haben.

Zunächst einmal gibt es gute Nachrichten: Mehr als die Hälfte der Befragten empfinden Weihnachtswerbung gegenüber sonstiger TV-Werbung als origineller. Dies widerspricht klar der üblichen Erwartung, denn diese Werbung wird in Fachkreisen häufig eher negativ beurteilt. 

Dass das Urteil besser ausfällt als erwartet, zeigen auch die Aussagen einiger Befragter. Einer meint z.B.: "Seit letztem Jahr ist die Werbung in dieser Zeit einfallsreicher geworden, es stand nicht immer nur das Produkt im Vordergrund." Ein anderer Teilnehmer sagt: "Ah, das gehört einfach dazu. Sehe ich mir gerne an, vor allem wenn es kreative Spots sind - das schafft Weihnachtsstimmung und Wärme im Herzen!"

Dazu passend auch die Antwort auf die Frage, ob Spots zu Weihnachten langweiliger sind: Zwei Drittel sind der Meinung, dies sei nicht der Fall. Im Gegenteil, es gibt sogar regelrechte Fans von TV-Werbung zu den Feiertagen, wie diesen: "Ich liebe sie, mit dem ersten (guten) Weihnachtsspot geht für mich die Vorweihnachtszeit los." Häufig findet man auch die Meinung, die Weihnachtswerbung leite vorweihnachtliche Stimmung ein: "Ich finde es schön, dass viele Werbungen Bezug zu Weihnachten nehmen. Man wird daran erinnert, dass bald Weihnachten ist, auch wenn man eigentlich noch gar nicht in Stimmung ist oder man einfach noch nicht daran gedacht hat."

Nachdem die Bewertung also bis hierhin recht positiv ausgefallen ist, zeigt sich an ganz anderer Stelle ein zentraler Kritikpunkt: Mehr als die Hälfte der Befragten sind der Meinung, die Fernsehwerbung zu Weihnachten passe im Vergleich zu normaler TV-Werbung weniger gut zu Ihnen. Anders ausgedrückt: Ausgerechnet zu der Zeit, wo das meiste Geld ausgegeben wird, fühlen sich viele Konsumenten von den TV-Kampagnen gar nicht angesprochen!

Dies wird auch in vielen Statements deutlich, zum Teil sogar ganz konkret: "Zu viel um die Familien herum, es gibt auch Alleinstehende und kinderlose Menschen." Auch diese Aussage schlägt in die gleiche Kerbe: "Klischee-Familien machen Klischee-Sachen und sind übertrieben glücklich dabei."

Nicht sonderlich überraschend ist dabei, dass Männer sich insgesamt kritischer zu Weihnachtskampagnen äußern. Fast 60% sind der Meinung, diese seien austauschbar. Etwa ebenso viele sagen, dass Fernsehwerbung zu Weihnachten zu wenig informativ sei. Die Männer springen also im Mittel erwartungsgemäß weniger stark auf die festliche Stimmung an.

Fazit

Zum Abschluss zunächst ein weiteres Zitat, dass die Ergebnisse gut zusammenfasst: "Wenn es gute, witzige, zeitgemäße Spots sind, mag ich es, Werbung zu schauen. Zu Weihnachten versuchen aber viele Firmen, Spots einfach auf den Markt zu werfen, ohne auch nur ansatzweise den Kundengeschmack zu treffen."

Weihnachtswerbung kann nur funktionieren, wenn sich die Zielgruppe auch mehrheitlich angesprochen fühlt. Gerade wenn man eine eher spezifische oder breite Zielgruppe hat, sollte die Kampagne dies auch widerspiegeln, statt inhaltlich nach Schema-F aufgebaut zu sein. Spots, die dies schaffen, werden nicht nur emotional, sondern auch erfolgreich sein. Denn nur wenn sich der Kunde im Spot auch wiederfindet, wird er die Marke in Erwägung ziehen.

In diesem Sinne gilt für nächste Weihnachten: Santa Claus in jedes Haus!