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No Happy Ending for Re-Branding

Ein neuer Markenname für ein bestehendes Produkt ist immer eine sehr heikle Veränderung. Wir wollten besser verstehen, wie sich dies nach einigen Jahren für bekannte Marken ausgewirkt hat und haben über 600 Consumer gefragt, was sie über diese Marken wissen und ob sie Ihnen vertrauen.

Zu Beginn interessierte uns, wie stark ein alter und ein neuer Markenname in Verbindung gebracht werden. Hierzu schauten wir uns mehrere Varianten an. Zunächst ging es um die Übernahme eines Unternehmens, welches im Anschluss einen neuen Namen erhalten hat.

Wir fragten daher als Erstes, wie SKY und Targobank früher hießen. Mehr als die Hälfte der Befragten wusste, dass der PAY-TV Anbieter SKY vor der Übernahme Premiere hieß. Bei der Targobank wurde nur von einem Viertel noch die Verbindung zur Citibank hergestellt.

Im nächsten Schritt fragten wir nach zwei Marken, die unter einem anderen Namen lange bekannt sind. Die Marke Cottonelle wurde nur von sechs Prozent der Befragten Hakle zugeordnet. Bei Dawn war der Zusammenhang noch geringer, lediglich ein Prozent wusste von dem gescheiterten Versuch, das (nur in Villabajo unbekannte...) Fairy Ultra in die internationale Marke Dawn umzubenennen.

Zuletzt fragten wir noch nach zwei deutschen Traditionsmarken, die inzwischen jedoch insolvent sind und deren Namen von Unternehmen aus dem Ausland übernommen wurden: AEG und Grundig. Bei beiden Marken wusste nur ein geringer Teil der Befragten das heutige Herkunftsland, wohingegen über 50% die Marke weiterhin mit Deutschland als Produktionsstandort in Verbindung brachten.

Im zweiten Teil der Befragung wollten wir für diese sechs Brands herausfinden, wie sehr die Konsumenten der Marke Vertrauen schenken. Es zeigt sich, dass sowohl bei SKY, als auch bei der Citibank die neue und die alte Marke jeweils ein ähnlich niedriges Markenvertrauen genießen.

Offenbar ist das Unternehmen selbst in diesem Fall entscheidend, weniger der Name.

Bei Hakle und Fairy sah das Bild anders aus: Bedingt durch die deutlich geringere Bekanntheit erreichen die bekannten Markennamen ein wesentlich höheres Vertrauen als ihre weniger bekannten Namensvarianten.

Besonders interessant ist das Ergebnis für die beiden renommierten Marken AEG und Grundig, die inzwischen nur noch dem Namen nach existieren: Hier ist ungeachtet der Tatsache, dass es sich nicht mehr um das gleiche Unternehmen handelt, das Vertrauen mit bis zu 39% (Top Two) sehr groß. Der Kauf der Markenrechte hat sich für die dahinterstehenden Unternehmen also sichtlich gelohnt.

Fazit

Insbesondere bei bekannten Marken mit positivem Image besteht durch ein Re-Branding die Gefahr, mit der nicht vorhandenen Bekanntheit der neuen Marke das bisherige Vertrauen der Verbraucher zu verlieren. Bei Marken mit weniger positivem Image scheint sich zumindest bei unseren Beispielen keine positive Veränderung durch einen neuen Namen zu ergeben. Am ehesten können unbekannte oder neue Marken von der Nutzung eines bekannten und positiv besetzen Namens profitieren, da viele Konsumenten hier offenbar trotz des neuen Inhabers dem guten Namen vertrauen.