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Haarpflege-Special: Nicht nur die Männer kriegen sich in die Haare

Es ging hoch her in der diesjährigen Staffel der RTL-Kuppelshow „Die Bachelorette“. Zwar schrumpfte die Zahl der Kandidaten von Woche zu Woche, doch die Konkurrenz wurde dadurch nur größer. Und auch in den Werbepausen im Bachelorette-Umfeld gerieten sich die Marken in die Haare, wenn Sie um die Gunst der Zuschauerinnen kämpften. MediaAnalyzer hat passenderweise die Wirkung von drei Haarpflegespots untersucht.

„Die Bachelorette“ bietet für Werbung für Haarpflegeprodukte ein durchaus passendes Umfeld. Und so tummeln sich mit den Spots von Garnier Fructis, Garnier Wahre Schätze und Guhl gleich drei Haarpflegemarken in den Werbeblöcken rund um die Sendung. In Kooperation mit Survey Sampling International hat MediaAnalyzer diese TV-Spots von 306 Frauen im Alter von 18 bis 49 Jahren hinsichtlich ihrer Auffälligkeit, Emotionalität, Verständlichkeit, Brandings und Aktivierungskraft bewerten lassen.

Insgesamt endete der Vergleich nahezu unentschieden. Garnier Wahre Schätze lag mit einem Werbewirkungsscore von 55% nur knapp vor Guhl (53%) und Garnier Fructis (52%). Der Score drückt aus, dass diese Haarpflegespots leicht über dem Durchschnitt der FMCG-Spots in der MediaAnalyzer-Datenbank liegen. Dabei liegen die Stärken dieser Spots in den typischen Haarpflege-Bilderwelten. Diese wecken insbesondere starke positive Emotionen. Dies wird vor allem in der Emotionskurve für den Guhl-Spot deutlich. Die musikalische Untermalung, das attraktive Model und die blonde Mähne in Slow Motion lassen die emotionale Bewertung sofort stark ansteigen. Guhl erreicht in dieser Disziplin einen Score von 90% (Wahre Schätze 69%, Fructis 43%).

Diese emotionalen Bilder schaffen es darüber hinaus sehr gut, die Wirkung der Produkte durch die Darstellung geschmeidigen und vollen Haars zu vermitteln. Auch die besonderen Inhaltsstoffe (Amla Öl, Fructose und Proteine bei Fructis sowie Hafermilch bei Wahre Schätze) werden durch die Bilderwelten optimal in Szene gesetzt. Die logische Konsequenz: Im Bereich Verständlichkeit scoren die Spots überdurchschnittlich. Guhl erreicht eine Wertung von 61%, Wahre Schätze 60% und Fructis 56%.

Das gute Zusammenspiel von Emotionalität und Verständlichkeit führt dazu, dass die drei Haarpflegespots auch überdurchschnittlich stark aktivieren können. Wahre Schätze punktet mit sanfter Pflege und beruhigender Kopfhaut und erreicht einen Top-Score von 76%. Fructis setzt auf das Thema Schadenlöscher und überzeugt vor allem in der jungen Zielgruppe (Score: 62%). Guhl aktiviert mit dem Thema Schönheit und Haarvolumen (Score: 54%).

Die Spots bedienen sehr stark die Erwartungen an typische Haarpflege-Spots. Lediglich Fructis kann mit einer frischeren Machart für etwas mehr Auffälligkeit sorgen. Insgesamt besteht jedoch für alle drei Spots die Gefahr, dass sie im Werbeblock zu unauffällig wirken. Das macht sich in der Werbeerinnerung bemerkbar: Während es Fructis gerade so noch in den durchschnittlichen Bereich schafft (Score: 48%), liegen Wahre Schätze (Score: 38%) und Guhl (Score: 31%) mit ihrer ruhigen Machart nur im unteren Drittel.

Es lassen sich sicherlich Parallelen ziehen zwischen den Kandidaten und der Bachelorette auf der einen Seite und den Marken und der Zielgruppe auf der anderen Seite. Wer zu lange im Hintergrund bleibt, während die anderen offensiv an die „Beute“ rangehen und sich interessant machen, der verschwindet aus dem Fokus der Zielgruppe. So erging es auch den von den Studienteilnehmerinnen so hoch gehandelten Model-Typen Marco und Arnold, die sich scheinbar nur auf ihr Äußeres verlassen haben und darauf warteten, dass die Bachelorette Jessica Paszka auf sie zukommt. Statt einer weiteren Rose gab es nur einen allerletzten Abschiedskuss.

In weiteren Bachelorette-Specials werden demnächst Ergebnisse der Werbewirkungsanalyse von Spots aus den Bereichen Damen-Rasierer, Zahnpasta, Waschmittel und Kaffeautomaten veröffentlicht.