Unsere Beschreibungen sind geprägt von Fachbegriffen, diese lassen sich insbesondere in der Marktforschung nicht immer vermeiden. In unserem Glossar finden Sie daher Erklärungen zu einzelnen Fachbegriffen alphabetisch sortiert.
Grobe Unterscheidung zwischen primären und sekundären Werbekanälen in Punkte Budget und Bedeutungszumessung. Unter ATL versteht man z. B. TV während Dialogmarketing meist unter BTL fällt. Die Bezeichnung birgt die Gefahr, dass ein für die Marke wichtiges BTL Medium zu wenig Beachtung erhält.
Klick auf eine Onlinewerbung. Stellt in der Realität nur den Bruchteil der gesamten Werbewirkung einer Kampagne dar, weil a) 99,9% der potenziellen Betrachter nicht klicken und b) Effekte wie z. B. Branding damit nicht erfasst werden. Daher nur in Ausnahmefällen geeignet, um reale Werbewirkung zu messen.
Advertorial beschreibt Werbeanzeigen, die sich durch ihre redaktionelle Aufmachung von den anderen Anzeigen unterscheiden und demnach auf den ersten Blick meistens nicht als Werbung identifiziert werden.
Gestützte (Marken-) Erinnerung, d. h. Abfrage von erinnerten Marken anhand einer Liste im Anschluss an eine Werbevorlage, bspw. im Rahmen eines Pretests.
Ein Animatic ist die Vorstufe eines TV-Spots. Das Animatic enthält in der Regel gezeichnete Bilder oder Stock Images, die minimal animiert (z. B. Zoom) und meist mit einem Sprecher unterlegt werden. Das Animatic ermöglicht es, sich über die Ausarbeitung des Spots zu verständigen. Außerdem ist diese Vorstufe gut testbar.
Bei Printanzeigen wird zwischen 2/1 (Doppelseite), 1/1 (eine ganze Seite), und kleineren Formaten wie z. B. einer Halbseite oder einer Drittelseite unterschieden.
Vergleichswerte aus anderen Tests zur Gegenüberstellung mit dem eigenen Ergebnis. Benchmarks können Länder-, Medien- und Branchen-spezifisch festgelegt werden.
Ein Brand Tracking wird im Unterschied zum Werbetracking üblicherweise unabhängig von aktuellen Werbekampagnen zu festgelegten, regelmäßigen Zeitpunkten durchgeführt. Ziel ist es dabei u. a. Veränderungen an der Markenwahrnehmung der Konsumenten im Zeitverlauf zu prüfen und diese durch Kommunikation/Marketing gezielt zu verändern
Unter Branding versteht man die Parameter der Werbewirkung, die sich der Marke zuordnen lassen. Hierunter fallen sowohl die Markenerinnerung (Recall), als auch die Imagewirkung.
Ein BUS ist eine regelmäßige Befragung mit großer Stichprobe, bei der einzelne Fragen gegen einen meist dreistelligen Betrag pro Frage angehängt werden können. Eine Eingrenzung der Stichprobe u. ä. ist nicht möglich.
Mithilfe des Corona Ad Impact (CAI) Lab’s wird der Verlauf dokumentiert, inwiefern sich die Reaktionen der Verbraucher auf Werbung verändern. Hierfür wurde ein Test-Werbeblock mit 8 Spots als Referenzrahmen definiert, der Spots mit unterschiedlichen Tonalities enthält – von beruhigender Normalität bis zu extremen Traumwelten.
DOOH (Digital Out-of-Home) ist als neues Plakatformat hinzugekommen und bietet in begrenztem Rahmen die Möglichkeit, bewegte Inhalte auf meist hochformatigen Bildschirmen in zentralen Lagen zu buchen (üblicherweise 10 Sekunden).
Als Eye-Tracking bezeichnet man Verfahren zur Blickaufzeichnung die u. a. in Psychologie und Marktforschung zum Einsatz kommen. Herkömmliche Verfahren arbeiten dabei mit einer Helmkamera, modernere Verfahren nutzen Monitore mit integrierter Kamera oder eine Variante des Mousetrackings. In der Werbewirkung wird Eye-Tracking eingesetzt, um bspw. die Wahrnehmung von Anzeigen oder Webseiten zu prüfen und zu optimieren.
Die Zeit, in der die Befragung läuft, ist die Feldzeit.
Eine Frage, bei der die Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind und die Probanden durch Ankreuzen jeweils eine oder mehrere (Multiple Choice) Optionen auswählen können.
Impact wird in der Regel mit Durchsetzungskraft einer Anzeige oder eines Spots bezeichnet. Der Wert steht im Zusammenhang mit einem Eye-Tracking für die visuelle Durchsetzung eines Motivs gegen das direkte Umfeld (z. B. Website).
Abfrage verschiedener Aussagen, denen die Probanden bspw. auf einer Skala von 1 bis 6 zustimmen oder nicht zustimmen können.
Letter of Intent (Absichtserklärung) unverbindliche Absichtserklärung, die bestätigt, dass die Parteien des LoI in Verhandlungen über einen Vertragsabschluss stehen. Zum Teil wird unter einem LoI eine einseitige Fixierung der Verhandlungsposition des Absenders verstanden. In der Praxis wird der LoI aber oft als von beiden Parteien zu unterzeichnendes Dokument verwendet.
Ein Online Access Panel wird genutzt, um Probanden für Onlinestudien zu rekrutieren. Die meisten Panels haben eine sechststellige Zahl an registrierten Nutzern, die nach diversen Zielgruppenkriterien selektiert werden können.
Der Begriff Overall Emotion beschreibt den Mittelwert der emotionalen Bewertung gegenüber der Werbeanzeige.
Regaltest mit der Zielsetzung, neue Verpackungen oder Anordnungen zu prüfen. Heutzutage meistens virtuell durchgeführt, d. h. als Pretest mit Motiven von Regal und Packungen.
Kritiker werfen dem Verfahren vor, das zentrale Aspekte wie bspw. die Markenerinnerung nicht geprüft werden können und die Fallzahl statistisch meist nicht valide ist.
Ähnlich wie für TV-Spots gilt auch für Werbung im Radio, das verschiedene Werbeformen möglich sind und je nach Einsatzzweck und Budget neben den normalen Spots unterschiedlicher Länge auch Presenter u. ä. gebucht werden können. Radiowerbung zeichnet sich zudem häufig durch eine höhere Buchungsfrequenz aus, was die Awareness positiv beeinflusst.
Alle Testergebnisse in Tabellenform, in der Regel inklusive relevanter Gruppensplits wie Alter, Geschlecht u. ä.
Ungestützte (Marken-) Erinnerung, d. h. Abfrage von spontan erinnerten Marken mittels einer offenen Frage im Anschluss an eine Werbevorlage, bspw. im Rahmen eines Pretests.
Wie der Name schon sagt ein verbalisiertes, d. h. schriftliches Konzept für eine Werbekampagne
Onlinewerbung bietet die größte Bandbreite an Formaten, was gleichzeitig eine geringe Standardisierung bedeutet. Üblich sind hier im Bereich Displaywerbung bspw. der Einsatz von Skyscraper-Ads, d. h. hochformatiger, meist animierter Motive am Rand der Webseite sowie im Bereich Bewegtbild bspw. die sogenannten Pre-Roll-Spots, die meist eine Länge von etwa 15 Sekunden haben und direkt vor Video-Content geschaltet werden.
Ein Werbetracking ist eine Überprüfung des werblichen Effekts einer Werbekampagne während und nach der Schaltung. Typischerweise werden hierbei die Awareness für Marke und Kampagne sowie Änderungen an Markenimage und Kaufimpulsen geprüft. Die Ergebnisse werden dabei einer Nullmessung vor der Schaltung oder einer Kontrollgruppe ohne Werbekontakt gegenübergestellt.
Trägermedium der Webseite und das dortige Umfeld. Z. B. das Magazin, in dem eine Printanzeige platziert ist. Das visuelle Umfeld wird in der Mediaplanung häufig vernachlässigt, dabei ist die Werbewirkung für ein Motiv bspw. in einem bildlastigen Umfeld deutlich geringer als in einem textlastigen Umfeld.
Die Zielgruppe eines Werbewirkungstests richtet sich in der Regel nach der Zielgruppe des Produkts, d. h. jenem Teil der Bevölkerung, der dieses kauft oder kaufen soll. Die Zielgruppe kann nach diversen soziodemografischen sowie weiteren Kriterien definiert werden.