Unsere Beschreibungen sind geprägt von Fachbegriffen, diese lassen sich insbesondere in der Marktforschung nicht immer vermeiden. In unserem Glossar finden Sie daher Erklärungen zu einzelnen Fachbegriffen alphabetisch sortiert.
Grobe Unterscheidung zwischen primären und sekundären Werbekanälen in Punkte Budget und Bedeutungszumessung. Unter ATL versteht man z.B. TV während Dialogmarketing meist unter BTL fällt. Die Bezeichnung birgt die Gefahr, dass ein für die Marke wichtiges BTL Medium zu wenig Beachtung erhält.
Werbewirkungsdimension, die die handlungsorientierte Ebene der Wirkung misst, bspw. Interesse am Produkt oder Kaufimpulse
Klick auf eine Onlinewerbung. Stellt in der Realität nur den Bruchteil der gesamten Werbewirkung einer Kampagne dar, weil a) 99,9% der potentiellen Betrachter nicht klicken und b) Effekte wie z.B. Branding damit nicht erfasst werden. Daher nur in Ausnahmefällen geeignet, um reale Werbewirkung zu messen.
Theoretische Sichtbarkeit einer Anzeige, meist Onlinewerbung. In der Praxis liegt die reale Betrachtung deutlich niedriger als dieser Wert, weil die meisten User das Motiv im Werbeumfeld übersehen.
Advertorial beschreibt Werbeanzeigen, die sich durch ihre redaktionelle Aufmachung von den anderen Anzeigen unterscheiden und demnach auf der ersten Blick meistens nicht als Werbung identifiziert werden.
Modell der Werbewirkung, dass von einer stufenweisen Entwicklung ausgeht: Attention – Interest – Desire – Action. Aus heutiger Sicht ist ein linearer Ablauf zu kurz gedacht, denn die Stufen beeinflussen sich auch gegenseitig (bspw. Desire -> Attention). Dennoch beinhalten brauchbare moderne Ansätze meist weiterentwickelte Elemente aus diesem Modell. Eher praxisferne Ansätze versuchen hingegen oft, das Rad neu zu erfinden, obwohl einige Grundlagen der Werbewirkung bereits in AIDA korrekt angelegt sind.
Gestützte (Marken-) Erinnerung, d.h. Abfrage von erinnerten Marken anhand einer Liste im Anschluss an eine Werbevorlage, bspw. im Rahmen eines Pretests.
Ein Animatic ist die Vorstufe eines TV-Spots. Das Animatic enthält in der Regel gezeichnete Bilder oder Stock Images, die minimal animiert (z.B. Zoom) und meist mit einem Sprecher unterlegt werden. Das Animatic ermöglicht es, sich über die Ausarbeitung des Spots zu verständigen. Außerdem ist diese Vorstufe gut testbar.
Bei Printanzeigen wird zwischen 2/1 (Doppelseite), 1/1 (eine ganze Seite), und kleineren Formaten wie z.B. einer Halbseite oder einer Drittelseite unterschieden.
Vergleichswerte aus anderen Tests zur Gegenüberstellung mit dem eigenen Ergebnis. Benchmarks können Länder- Medien- und Branchen-Spezifisch festgelegt werden.
Ein Brand Tracking wird im Unterschied zum Werbetracking üblicherweise unabhängig von aktuellen Werbekampagnen zu festgelegten, regelmäßigen Zeitpunkten durchgeführt. Ziel ist es dabei u.a. Veränderungen an der Markenwahrnehmung der Konsumenten im Zeitverlauf zu prüfen und diese durch Kommunikation/Marketing gezielt zu verändern
Durch die Brand-Funnel-Analyse kann festgestellt werden, welcher Anteil der Kunden in den verschiedenen Phasen angesprochen wird. Dadurch wird zudem ersichtlich, zu welchem Zeitpunkt mögliche Kunden verloren gegangen sind.
Unter Branding versteht man die Parameter der Werbewirkung die sich der Marke zuordnen lassen. Hierunter fallen sowohl die Markenerinnerung (Recall), als auch die Imagewirkung.
Darunter versteht man ca. 6-sekündige Werbeschaltungen, die entweder vor oder nach einem YouTube-Video geschaltet werden.
Ein BUS ist eine regelmäßige Befragung mit großer Stichprobe, bei der einzelne Fragen gegen einen meist dreistelligen Betrag pro Frage angehängt werden können. Eine Eingrenzung der Stichprobe u.ä. ist nicht möglich.
Mit Hilfe des Corona Ad Impact (CAI) Lab’s wird der Verlauf dokumentiert, inwiefern sich die Reaktionen der Verbraucher auf Werbung verändern. Hierfür wurde ein Test-Werbeblock mit 8 Spots als Referenzrahmen definiert, der Spots mit unterschiedlichen Tonalities enthält – von beruhigender Normalität bis zu extremen Traumwelten.
Contact ist der prozentuale Anteil aller Testpersonen, die einen bestimmten Bereich wahrgenommen haben.
Gestaltungsrichtlinien für die Kommunikation eines Unternehmens, bspw. Farbwelt, Layout. Wird leider häufig ohne Berücksichtigung von Aspekten der Werbewirkung festgelegt.
Als Dialogmarketing oder Direktmarketing werden jene Werbeformen bezeichnet, die einen etwas direkteren Kontakt zum einzelnen Kunden herstellen sollen, bspw. durch ein postalisches Mailing oder einen Newsletter. Auch Beileger und Handzettel gehören zu diesem Bereich.
DOOH (Digital Out Of Home) ist als neues Plakatformat hinzugekommen und bietet in begrenztem Rahmen die Möglichkeit, bewegte Inhalte auf meist hochformatigen Bildschirmen in zentralen Lagen zu buchen (üblicherweise 10 Sekunden).
Unter Emotionsmessung versteht man verschiedene Verfahren, die dazu dienen, die Emotionen von Testpersonen zu messen. In der Werbewirkungsforschung wird hierzu in der Regel ein Reiz, bspw. ein TV-Spot, vorgelegt und geprüft, welche Szenen welche Wirkung haben. Angewandte Verfahren sind bspw. Hautwiderstandsmessung, Facial Coding und EmotionTracking.
Als Eye-Tracking bezeichnet man Verfahren zur Blickaufzeichnung die u.a. in Psychologie und Marktforschung zum Einsatz kommen. Herkömmliche Verfahren arbeiten dabei mit einer Helmkamera, modernere Verfahren nutzen Monitore mit integrierter Kamera oder eine Variante des Mousetrackings. In der Werbewirkung wird Eye-Tracking eingesetzt, um bspw. die Wahrnehmung von Anzeigen oder Webseiten zu prüfen und zu optimieren.
Die Zeit in der die Befragung läuft ist die Feldzeit.
Eine Frage, bei der die Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind und die Probanden durch ankreuzen jeweils eine oder mehrere (Multiple Choice) Optionen auswählen können.
Heatmovies stellen die Aufmerksamkeitsverteilungen im Zeitverlauf dar. Sie veranschaulichen, inwiefern wichtige Elemente wie beispielsweise Headline oder Logo betrachtet werden und wie sich die Anzeige im Allgemeinen im Umfeld durchsetzt. Dunkelrote Bereiche wurden zum jeweiligen Zeitpunkt besonders stark beachtet, transparente Bereiche wurden besonders schwach oder gar nicht beachtet.
Impact wird in der Regel mit Durchsetzungskraft einer Anzeige oder eines Spots bezeichnet. Der Wert steht im Zusammenhang mit einem Eye-Tracking für die visuelle Durchsetzung eines Motivs gegen das direkte Umfeld (z.B. Website).
Der Begriff Implizit ist verwandt mit dem gebräuchlichen ‚unbewusst‘, klingt aber besser.
Der Begriff Inzidenz beschreibt die Häufigkeit eines bestimmten Merkmals in einer Stichprobe.
Abfrage verschiedener Aussagen, denen die Probanden bspw. auf einer Skala von 1-6 zustimmen oder nicht zustimmen können.
Statischer Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen
Key Performance Indicators, zu Deutsch „Schlüssel-Leistungsindikatoren“. Diese Testwerte geben einen Überblick über die Gesamtleistung einer Kampagne.
Letter of Intent (Absichtserklärung) unverbindliche Absichtserklärung, die bestätigt, dass die Parteien des LoI in Verhandlungen über einen Vertragsabschluss stehen. Zum Teil wird unter einem LoI eine einseitige Fixierung der Verhandlungsposition des Absenders verstanden. In der Praxis wird der LoI aber oft als von beiden Parteien zu unterzeichnendes Dokument verwendet.
Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse, abgerundet durch Empfehlungen.
Unter einer monadischen Befragung versteht man, dass jede befragte Person zu einer bestimmten Anzeige befragt wird.
Meist eine Art von Imagefilm oder Konzeptvideo, dass vorab zur Veranschaulichung einer Kampagnenidee erstellt wird
Eine nonverbale Messung erweitert eine Werbewirkungsanalyse um Bereiche, die mit einer rein verbalen Abfrage über einen Fragebogen nicht zu erfassen werden. Hierzu können bspw. emotionale Aspekte oder die Wahrnehmung einer Kampagne gehören.
Eine Frage, auf der die Probanden frei antworten können, ohne das Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind-
Ein Online Access Panel wird genutzt, um Probanden für Onlinestudien zu rekrutieren. Die meisten Panel haben eine sechststellige Zahl an registrierten Nutzern, die nach diversen Zielgruppenkriterien selektiert werden können.
Online Marktforschung bezieht sich auf die Rekrutierungsmethode und ist ein Zweig der Marktforschung, der bereits kurz nach der Entwicklung des World Wide Web begann. Im Gegensatz zu klassischen Rekrutierungsmethoden wie Fußgängerzone oder Telefon bietet Online den Vorteil, zeit- und ortsunabhängig zu agieren, wodurch die Ausschöpfung deutlich höher ist. Zudem bestehen Zeit- und Kostenvorteile.
Der Begriff Overall Emotion beschreibt den Mittelwert der emotionale Bewertung gegenüber der Werbeanzeige.
Regaltest mit der Zielsetzung, neue Verpackungen oder Anordnungen zu prüfen. Heutzutage meistens virtuell durchgeführt, d.h. als Pretest mit Motiven von Regal und Packungen.
Die üblichsten Plakatformate sind 18/1 (Großfläche) und Citylight (Hochformat). Darüber hinaus gibt es viele Spezialformate, die aber meist nicht in vergleichbar großer Auflage gebucht werden.
Sind Maßnahmen oder Werbeanzeigen, die den Käufer bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen sollen.
Ein Posttest (von engl. ‚post‘, also ‚nach‘, nicht von dt. ‚Post‘) ist ein Werbewirkungstest, der nicht vor, sondern während oder nach der Schaltung der Kampagne erfolgt
Der qualitative Pretest wird in der Regel in einem Teststudio in Form von Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen durchgeführt. Er bietet den Vorteil einer Beobachtungsmöglichkeit und einer ausführlicheren Befragung.
Kritiker werfen dem Verfahren vor, das zentrale Aspekte wie bspw. die Markenerinnerung nicht geprüft werden können und die Fallzahl statistisch meist nicht valide ist.
Kritiker werfen dem Verfahren vor, das zentrale Aspekte wie bspw. die Markenerinnerung nicht geprüft werden können und die Fallzahl statistisch meist nicht valide ist.
Ein quantitativer Pretest wird heutzutage meist Online durchgeführt. Er bietet statisch valide Ergebnisse und ist dabei schnell und umfassend. Eine direkte Befragung findet nicht statt, offene Fragen generieren dennoch qualitative Aussagen.
Ähnlich wie für TV-Spots gilt auch für Werbung im Radio, das verschiedene Werbeformen möglich sind und je nach Einsatzzweck und Budget neben den normalen Spots unterschiedlicher Länge auch Presenter u.ä. gebucht werden können. Radiowerbung zeichnet sich zudem häufig durch eine höhere Buchungsfrequenz aus, was die Awareness positiv beeinflusst.
Real Time Response (RTR) nennt man Methoden in der Markt- und Sozialforschung, die es erlauben, direkt während einer Rezeption ein Feedback zu messen. Dies geschieht bspw. über einen Drehregler, über den positive und negative Emotionen ausgedrückt werden können. RTR wurde in der 1930er Jahren in den USA in der Fernsehforschung erstmals eingesetzt und wird auch heute noch, bspw. während Präsidentschaftsdebatten, genutzt.
Darstellung der Testergebnisse in einem Berichtsband, meist in Powerpoint. Ein Report enthält in der Regel Informationen zu Untersuchungsmethode, zur Stichprobe, die Testergebnisse sowie eine Zusammenfassung.
Befragung zu den Zielgruppenkritierien mit dem Ziel der Filterung auf die passenden Personen
Statistische Sicherheit, dass bspw. ein Unterschied zwischen zwei Werten nicht zufällig ist.
Aufteilung der Testergebnisse nach einem relevanten Merkmal, um bspw. unterschiedliche Reaktionen von Frauen und Männern zu prüfen.
Als Stichprobe bezeichnet man in der Marktforschung eine Gruppe von Testpersonen die nach bestimmten Kriterien ausgewählt wird. Dabei sind sowohl die Vorgehensweise bei der Auswahl, als auch die Kriterien für die Qualifikation einer Testperson für die Studie entscheidend. In der Werbewirkungsforschung wird üblicherweise mit einer vordefinierten Zielgruppe gearbeitet, die sich an der Zielgruppe der werbenden Marke orientiert. Je nach Rekrutierungsform werden dann zufällig Personen ausgewählt, die zu dieser Zielgruppe passen.
Stopping Power bedeutet, dass die Anzeige durch besondere Maßnahmen den Kunden zum Innehalten bringt. Dadurch kann erzielt werden, dass ein hoher Grad an Aufmerksamkeit auf die Anzeige gerichtet wird und der Kunde sich weiter mit dem beworbenen Produkt befasst.
Ein Storyboard enthält in gezeichneter Form die einzelnen Szenen eines geplanten TV-Spots, inkl. der gesprochenen Inhalte in Textform.
Alle Testergebnisse in Tabellenform, in der Regel inklusive relevanter Gruppensplits wie Alter, Geschlecht u.ä.
Die gängigsten Formate für TV-Spots sind Spots in der Länge von ca. 15 bis 30 Sekunden. Aber auch kürzere und längere Spots werden häufiger verwendet. Spezialformate beinhalten bspw. die Möglichkeit, direkt vor oder nach einem Werbeblock zu schalten (Presenter), als Sponsor einer Sendung aufzutreten oder zusätzlich zum Hauptspot noch einen kurzen Reminder zu schalten.
Ungestützte (Marken-) Erinnerung, d.h. Abfrage von spontan erinnerten Marken mittels einer offenen Frage im Anschluss an eine Werbevorlage, bspw. im Rahmen eines Pretests.
Originalität, Besonderheit einer Kampagne
Ein Usability-Test prüft eine Webseite auf ihre Benutzbarkeit, Übersichtlichkeit und Verständlichkeit.
Wie der Name schon sagt ein verbalisiertes, d.h. schriftliches Konzept für eine Werbekampagne
Viewing Time ist die Zeitdauer, die ein bestimmter Bereich betrachtet wurde.
Der angenommene Effekt, dass die Wirkung einer Kampagne mit der Zeit nachlässt, bspw. weil sie schon zu oft gesehen wurde. Der negative Effekt wird meist eher überschätzt, denn eine gewisse Penetration ist durchaus förderlich, um die volle Wirkung einer Kampagne zu erzielen.
Onlinewerbung bietet die größte Bandbreite an Formaten, was gleichzeitig eine geringe Standardisierung bedeutet. Üblich sind hier im Bereich Displaywerbung bspw. der Einsatz von Skyscraper-Ads, d.h. hochformatiger, meist animierter Motive am Rand der Webseite sowie im Bereich Bewegtbild bspw. die sogenannten Pre-Roll-Spots, die meist eine Länge von etwa 15 Sekunden haben und direkt vor Video-Content geschaltet werden.
Ein Werbepretest ist der Test eines oder mehrerer Werbemittel vor der eigentlichen Schaltung. Typische Zielsetzungen sind dabei der Vergleich der Perfomance des neuen Werbemittels mit einem Benchmark, der Vergleich mehrerer Varianten sowie die Prüfung auf mögliche Optimierungen für eine stärkere Werbewirkung.
Ein Werbetracking ist eine Überprüfung des werblichen Effekts einer Werbekampagne während und nach der Schaltung. Typischerweise werden hierbei die Awareness für Marke und Kampagne sowie Änderungen an Markenimage und Kaufimpulsen geprüft. Die Ergebnisse werden dabei einer Nullmessung vor der Schaltung oder ein Kontrollgruppe ohne Werbekontakt gegenübergestellt.
Trägermedium der Webseite und das dortige Umfeld. Z.B. das Magazin, in dem eine Printanzeige platziert ist. Das visuelle Umfeld wird in der Mediaplanung häufig vernachlässigt, dabei ist die Werbewirkung für ein Motiv bspw. in einem bildlastigen Umfeld deutlich geringer als in einem textlastigen Umfeld.
Unter Werbewirkung versteht man die Gesamtwirkung einer Kampagne auf die Rezipienten. Hierunter können auch unbeabsichtigte Wirkungen fallen.
Die Zielgruppe eines Werbewirkungstests richtet sich in der Regel nach der Zielgruppe des Produkts, d.h. jenem Teil der Bevölkerung, der dieses kauft oder kaufen soll. Die Zielgruppe kann nach diversen soziodemographischen sowie weiteren Kriterien definiert werden.