Wenn ein Werbemedium über Jahre starkes Wachstum zeigt, wird natürlich auch unser Interesse geweckt. Uns interessiert dabei jedoch weniger die Erreichbarkeit von Zielgruppen, als die Wirkung des Mediums. Aus diesem Grund haben wir mehr als 1.200 Menschen zum Thema Mobile Advertising befragt.
Zunächst interessierte uns die Werbe-Awareness. An welche Marken, die mobil werben, kann man sich erinnern? Die Resultate waren ernüchternd. Nur wenige Marken kommen überhaupt auf eine nennenswerte Awareness mit ihren mobilen Kampagnen.
Lediglich die folgenden neun Marken konnten Werte von über 2% erzielen:
- Coca Cola (4,7%)
- Amazon (4,2%)
- Samsung (3,4%)
- Fanta (2,6%)
- Wish (2,6%)
- Apple (2,3%)
- Zalando (2,1%)
- ebay (2,1%)
- Nike (2,0%)
Überwiegend Global Player, an deren Werbebudgets selbst die meisten großen europäischen Markenartikler schwer rankommen. Aber angesichts dieser Ergebnisse wäre das zumindest im Bereich Mobile Advertising wohl auch gar nicht wünschenswert.
Nun ist die Werbe-Awareness natürlich nur eine Wirkungsdimension unter mehreren. Wesentlich stärker wiegt für viele Kampagnen der Klick. Doch der ist bekanntlich sehr selten. Umso unverständlicher, dass er immer noch vielerorts als relevanter Messwert angesehen wird. Wir wollten daher auch wissen, wer mobile Werbung anklickt oder, präziser, antippt. Auch hier zeigen sich niedrige Werte:
- 44% sagten, sie tippen nie mobile Werbung an
- 28% ist das nur aus Versehen passiert
- 20% sagen, sie hätten 1-2 Mal eine mobile Werbung bewusst angetippt
- Lediglich 8% sagen, sie tun dies öfter
Keine Erinnerung, keine Klicks… Wo bleibt denn nun die Wirkung? Zuletzt wollten wir wissen, inwieweit die Werbung eine Aktivierung auslöst. Und immerhin, hier passierte etwas. Ein Filialbesuch kam zwar ausgelöst durch mobile Kampagnen nur sehr selten vor (4%), aber immerhin 11% haben schon öfter mit Freunden über eine mobile Kampagne gesprochen und sogar 22% haben nach einem beworbenen Produkt gegoogelt.
FAZIT
Das Resultat deutet insgesamt darauf hin, dass Werbe-Erinnerung und Klicks kaum eine Rolle in der Wirkung mobiler Kampagnen spielen, wohingegen eine Aktivierungsleistung durchaus feststellbar ist. Eine hoch relevante Erkenntnis für die strategische Planung von Kampagnen, die etwas mehr Licht in die zwar stark wachsende, aber bisher schwer einschätzbare Welt mobiler Werbung bringt.