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MediaAnalyzer hat bundesweit 600 Personen befragt, wie sich die aktuelle Situation auf das Verhalten und insbesondere auf die Werbewahrnehmung auswirkt.

Konsumenten passen sich an

Die gute Nachricht gleich am Anfang: Mehr als die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass sich die Menschen schon in den nächsten 1-2 Wochen an die neue Situation anpassen, drei Viertel erwarten dies binnen Monatsfrist. Das bedeutet, die anfängliche Verunsicherung wird nach Ansicht der Befragten relativ schnell in eine gewisse Gewöhnung übergehen.

Doch wie sieht diese Gewöhnung aus? Wie ändert sich die Mediennutzung, welche Produkte werden jetzt häufiger online bestellt und welche Inhalte sind momentan in der Werbung möglich? Auch dazu gibt es klare Antworten.

In der Nutzung von Onlinediensten geben die Befragten an, insbesondere Nachrichten-Websites (62%) und WhatsApp (46%) stärker als zuvor zu nutzen. Doch auch E-Mail, YouTube und Facebook werden noch relativ häufig genannt (37-29%). Es sind also vor allem die Informations- und Kommunikationskanäle, die hier herausstechen.

Auch bei den Dingen, mit denen man sich beschäftigt, gibt es in Zeiten von „Bleib Zuhause“ natürlich Veränderungen. Einige Themen profitieren jedoch stärker als andere. So gewinnt Fernsehen mit 51% vor Telefonieren mit 42%. Es folgen Bücher lesen, Radio hören, Serien und Filme gucken, Spazieren gehen sowie auch Spiele spielen. Klarer Verlierer ist Onlinedating, das momentan von kaum jemand stärker genutzt wird als vorher.

Verlagert sich das Kaufverhalten?

Vielerorts kann man lesen, dass sich der Boom des Onlineshoppings nun noch einmal deutlich verstärken solle. Bisher lässt sich dies jedoch nicht bestätigen. Das Kaufverhalten hat sich bei den meisten bisher nicht sonderlich stark Richtung Online verändert. Vorn liegen Serien und Filme gucken, dahinter Bücher und Mode im niedrigen zweistelligen Zuwachsbereich.

Auch bei den Dingen des täglichen Bedarfs gibt es noch keine hohen Steigerungen bei Onlinebestellungen. Vorn liegen hier Medikamente, Essenslieferungen und Drogerieartikel.

Marketing in Krisenzeiten

Nun aber zu dem Thema, dass für viele werbetreibende Unternehmen momentan besonders wichtig sein dürfte: Wie können wir in dieser Situation unsere Kunden ansprechen?

Zunächst sollten sich die Befragten selbst dahingehend äußern, welche Form der Ansprache sie aktuell bevorzugen. Hier ergab sich ein differenziertes Bild. Ein Teil der Befragten schlägt vor, gar nichts zu verändern. Die meisten Befragten nennen jedoch Ansätze, wie man die Situation in der Kommunikation berücksichtigen kann. Am häufigsten werden dabei Hoffnung und positive Gefühle sowie Ehrlichkeit und Fairness genannt. Aber auch praktische Aspekte wie Hygiene oder Bestellmöglichkeiten gehören zu den Themen, die sich die Befragten wünschen.

Die Konsumenten haben ebenfalls sehr klare Vorstellungen davon, welche Inhalte momentan in Kampagnen  möglich sind. Ganz oben liegen natürlich offensichtliche Dinge wie die Familie zuhause, mit Freunden chatten oder Homeoffice. Doch auch Themen wie Humor und Lebensfreude erzielen trotz der Krise eine hohe Zustimmung von fast 80%! Weitere Themen mit hohen Zustimmungswerten sind z.B. Szenen im Garten, Kochen und Backen, Sport und Spiel. Es gibt also durchaus eine ganze Reihe von Möglichkeiten, seine Zielgruppe trotz der Krise zu erreichen, solange dabei momentan unpassende oder gar kritische Bezüge vermieden werden.

Kritisch äußern sich einige Probanden, wenn Werbung jetzt die Coronakrise direkt thematisiert. Wer dies tut, sollte also vorsichtig damit umgehen. Nur wenn es gelingt, dies sensibel und authentisch umzusetzen, sollte ein Bezug hergestellt werden.

Fazit

Zusammenfassend zeigt sich ein ambivalentes Ergebnis. Während sich die Gewohnheiten im Alltag relativ schnell sichtlich verlagert haben, hat sich das Kaufverhalten noch nicht sehr stark angepasst. Besonders interessant für alle Entscheider im Marketing dürfte jedoch sein, welche Inhalte die Befragten auch in der aktuellen Situation akzeptabel finden. Hier zeigt sich, dass sich die Menschen eine eher hoffnungsvolle und ehrliche Ansprache sowie einen pragmatischen Umgang wünschen.  Marken, denen es gelingt, dies sensibel umzusetzen, können folglich auch weiterhin erfolgreich kommunizieren.

Mit diesen Tools  können Sie Ihre Kommunikation prüfen und absichern:

  • PreTests: Testen Sie Ihre Kampagne mit unserer bewährten, detaillierten Standardmethodik und prüfen Sie vor der Schaltung, wie die Kampagne wirkt, inkl. Benchmark-Vergleich und Empfehlungen.

  • Corona AIL: Das Corona Ad Impact Lab wurde von MediaAnalyzer und Concept M entwickelt. Er ermöglicht es Ihnen, die Auswirkungen der Corona-Krise auf Ihren TV-Spot einzuschätzen und setzt dabei auf die Kombination aus qualitativen Interviews und quantitativem Check.

  • Tracking: Beobachten Sie im Zeitverlauf, wie Ihre Zielgruppe Ihre Kommunikation und Ihre Marke bewertet und welche Verschiebungen ggf. in Bereichen wie Relevant Set und Image auftreten.

Haben Sie Fragen zu unserer Studie? Interessieren Sie die Ergebnisse für eine bestimmte Zielgruppe
(z.B. nach Geschlecht, nur Eltern oder eine bestimmte Altersgruppe)? Sprechen Sie uns gerne an!

Ihr Ansprechpartner für diese Studie:

MeidaAnalyzer-Joachim Netz

Joachim Netz
Director Research & Key Account Management
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