Immer mehr Menschen nutzen interaktive Werbung im öffentlichen Raum in Form von Plakaten oder Bildschirmen. Diese zielt darauf ab, eine Verbindung zwischen Werbefläche und der betrachtenden Person herzustellen, indem die Person aktiviert wird, über auf der Anzeige enthaltende QR-Codes oder Links eigeninitiativ in direkten Kontakt mit der Werbung zu treten. Sie ermöglichen den BetrachterInnen häufig den Zugang zu weiteren Informationen über beworbene Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen. Auch Rabattaktionen, Gutscheine oder Gewinnspiele sind häufig ein Teil dieser Außenwerbung. Doch fallen diese Plakate oder Bildschirme im alltäglichen Leben überhaupt auf? Und animiert diese Form von Werbung die Menschen dazu, sich über Angebote zu informieren?
Um diesen Fragen nachzugehen, hat MediaAnalyzer rund 5700 Frauen und Männer zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Welche Möglichkeiten zur Interaktion mit der Werbung kennen sie und in welchen Situationen nutzen sie interaktive Flächen?
Wie bekannt ist interaktive Werbung im öffentlichen Raum überhaupt?
Zunächst wollten wir wissen, ob den Befragten bereits im alltäglichen Leben Möglichkeiten zur Interaktion mit Werbung aufgefallen sind. Ein Großteil der ProbandInnen (76%) gibt an, dass ihnen im öffentlichen Raum bereits solche Möglichkeiten aufgefallen sind. Mit Abstand am bekanntesten sind QR-Codes, die auf diversen Werbeflächen mit dem Smartphone oder Tablet gescannt werden können (81%). Auch die Nutzung von Internetadressen (50%) oder Social Media (50%) ist weit verbreitet.
Interaktionsmöglichkeiten im Altersvergleich – was ist am bekanntesten?
Im Altersvergleich zeigen sich einige Unterschiede in der Bekanntheit der verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten. Während das Scannen von QR-Codes über alle Altersgruppen hinweg ähnlich bekannt ist (84%, 80% und 81%), unterscheidet sich die Bekanntheit von der Nutzung von Social Media oder einer App wie Shazam merklich.
Bei der Gruppe der 18-29-Jährigen ist Social Media mit 62% die zweitbekannteste Interaktionsmöglichkeit im öffentlichen Raum. Bei den 50-59-Jährigen hingegen geben 41% an, Social Media als Interaktionsmöglichkeit zu kennen. Noch deutlicher wird der Unterschied bei der Nutzung von Apps. 34% der 18-29-Jährigen kennen diese Art der Interaktionsmöglichkeit, bei den 50-59-Jährigen hingegen sind es nur 16%.
Umgekehrt geben ältere Menschen etwa doppelt so häufig wie junge Menschen an, gar keine Interaktionsmöglichkeiten zu kennen (5% und 11%). Allgemein ist zu erkennen, dass neuere Interaktionsmöglichkeiten eher den Jüngeren geläufig sind.
Interesse an Interaktionsmöglichkeiten im öffentlichen Raum
36% der Befragten gaben an, dass sie zumindest ab und an ein per Außenwerbung beworbenes Angebot direkt am Smartphone oder Tablet aufrufen. Für ähnlich viele (35%) kommt das jedoch nicht in Frage, außer das Angebot interessiert sie wirklich.
Auch hier macht das Alter wieder einen Unterschied. Junge Menschen informieren sich über solche Interaktionsmöglichkeiten wesentlich häufiger (17%) als die über 50-Jährigen (8%). Für 22% der 50-59-Jährigen kommt das Aufrufen von Angeboten per Außenwerbung sogar überhaupt nicht in Frage.
Wo wird interaktive Werbung am häufigsten genutzt?
51% der Befragten gaben an, interaktive Flächen beim Einkaufen im Einkaufszentrum oder Kaufhaus zu nutzen. Außerdem sind interaktive Flächen im öffentlichen Raum zum Überbrücken von Wartezeit sehr beliebt. 48% werfen beim Warten am Bahnhof einen Blick auf die interaktiven Werbeflächen. Am Flughafen sind es 45%. Auch auf Parkplätzen ist eine Interaktionsmöglichkeit für 45% interessant.
Die Studienergebnisse zeigen, dass interaktive Werbung im öffentlichen Raum eine zunehmende Bekanntheit hat. Insbesondere QR-Codes, Internetadressen und Social Media werden häufig genutzt. Es gibt jedoch Unterschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen. Jüngere Menschen sind offener für Interaktionen. Werbetreibende sollten daher verstärkt auf interaktive Elemente setzen, aber diese gezielt auf ihre Zielgruppe abstimmen. Zudem sind Einkaufszentren, Bahnhöfe und Parkplätze attraktive Orte für die Platzierung von interaktiven Werbeflächen. Das Nutzen dieses Potenzials kann zu einer verbesserten Wahrnehmung der Botschaften und einem höheren Interesse der Zielgruppe führen.
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