Die stetige Zunahme des Umsatzes im Influencer-Marketing legt nahe, dass sich hier ein interessanter Werbemarkt entwickelt. Statista zufolge erreichte der weltweite Umsatz im Jahr 2023 30 Milliarden Dollar, was eine Steigerung um rund 4,5 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Prognosen deuten darauf hin, dass dieser Trend in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. Daher stellt sich die Frage, inwieweit InfluencerInnen das Kaufverhalten von Social-Media-NutzerInnen beeinflussen und welche Kanäle hierfür am geeignetsten sind.
Aufgrund dieser Datenlage führten wir von MediaAnalyzer eine kurze Umfrage zu diesem Thema mit 213 ProbandInnen durch. Der Fokus lag vor allem darauf, geeignete Werbeformate und Themenbereiche zu identifizieren sowie einen Vergleich zwischen den Altersgruppen herzustellen.
Instagram – der Spitzenreiter bei jungen Menschen
Insgesamt zeigt sich, dass etwa 47% der Gesamtstichprobe täglich Instagram nutzen. Aber auch 42% nutzen lineares TV und 36% hören täglich Radio. Bei der Betrachtung nach Altersgruppen zeigt sich, dass 75% der 18-29-Jährigen jeden Tag Instagram nutzt. Mit zunehmendem Alter reduziert sich diese Nutzung über 41% (30-49 Jahre) auf 23% (50-59 Jahre). Ähnliche Trends finden sich bei der Nutzung von TikTok und Snapchat. Die tägliche Nutzung von YouTube nimmt ebenfalls im Altersverlauf ab, aber in geringerem Ausmaß.
Was interessiert am meisten?
Es ist zunächst wichtig zu wissen, welche Formate überhaupt interessant erscheinen, da viele Social-Media-Plattformen verschiedene Formate anbieten. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem kurze Videos wie TikToks oder Reels besonders beliebt sind (63%). Hier spielt vor allem die Altersgruppe der 18-29-Jährigen eine große Rolle. Auf Platz zwei der Beliebtheit stehen Bilder (49% Gesamt; 58% bei den 18-29-Jährigen). Direkt dahinter sind längere Videos, wie z.B. auf YouTube (44% Gesamt; 51% bei den 18-29-Jährigen). Nur 21% der Gesamtstichprobe bevorzugen hingegen Storys und Snaps. Bei den 18-29-Jährigen sind es 29%, was im Gegensatz zu TikToks und Reels vergleichbar gering ist.
Vor allem Themen wie Food / Ernährung (72%), Sport (56%) und Travel / Reisen (55%) werden von jungen Leuten konsumiert. Aber auch in der Altersgruppe 30-49 Jahre ist das Thema Food / Ernährung auf Platz 1 (66%). Direkt dahinter findet sich im Unterschied zu der jüngeren Altersgruppe Wissenschaft und Technologie (63%). Für 55% der 30-49-Jährigen sind Inhalte zum Thema Natur und Tiere interessant. In der Altersgruppe 50-59 Jahre werden besonders Inhalte zum Thema Natur und Tiere (54%), Travel / Reisen (49%) und Food / Ernährung (46%) konsumiert. Es lässt sich erkennen, dass insgesamt vor allem Themen wie Food / Ernährung, Natur und Tiere sowie Travel / Reisen über den Altersverlauf hinweg bevorzugte Themen sind.
Aber ist die Glaubwürdigkeit von InfluencerInnen gegeben?
Die Häufigkeit der Mediennutzung sowie bevorzugte Formate und Themen lassen bisher keine Aussagen darüber zu, ob InfluencerInnen wirklich das Kaufverhalten von Social-Media-NutzerInnen beeinflussen. Dabei spielt die Glaubwürdigkeit eine große Rolle. Es zeigt sich, dass InfluencerInnen insgesamt recht unglaubwürdig erscheinen. Der Anteil der Personen, die InfluencerInnen als glaubwürdig empfinden, schwankt dabei zwischen 8% (50-59-Jährige) und 13% (30-49-Jährige, sowie Frauen). Darüber hinaus empfinden 53% der 50-59-Jährigen InfluencerInnen als unglaubwürdig. In der Altersgruppe 18 bis 29 Jahre sind es hingegen immer noch 30%. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Social-Media-NutzerInnen eher weniger ihre Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen von InfluencerInnen treffen.
Fazit
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Nutzung neuer Medien wie Instagram, TikTok und Co. einen immer größer werdenden Stellenwert einnimmt. Vor allem die Altersgruppe unter 30 Jahren nutzt zum Großteil täglich Instagram. Aber auch YouTube und Snapchat werden regelmäßig genutzt. Ältere Menschen nutzen ebenfalls häufiger Instagram und YouTube, aber auch über Facebook lässt sich diese Zielgruppe gut erreichen.
Obwohl neue Medien von allen Altersgruppen mehr oder weniger regelmäßig genutzt werden, fällt die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von InfluencerInnen in Bezug auf ihre Empfehlungen von Produkten eher schwach aus. Dies könnte daran liegen, dass sie ihre Produktempfehlungen nicht glaubwürdig rüberbringen und zu oberflächlich erscheinen. Aber auch die Tatsache, dass InfluencerInnen von Unternehmen für Werbung bezahlt werden, spielt vermutlich eine große Rolle bei der Beurteilung der Glaubwürdigkeit. In diesem Zusammenhang könnte die Sympathie, mit der sie die Produkte vermarkten, ein wichtiger Einflussfaktor sein. Auch die Passung der Produkte zum Lifestyle der InfluencerInnen oder die Äußerung von negativen Aspekten der Produkte könnten Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit haben.
Um diese Vermutungen stützen zu können, bedarf es allerdings weiterer Studien. Basierend auf dem stetig wachsenden Umsatz im Bereich Influencer-Marketing lässt sich schlussfolgern, dass vor allem bei TikToks und Reels Potenzial besteht, Werbung authentisch zu integrieren. Hier sollte weiter der Fokus daraufgelegt werden, die Glaubwürdigkeit der InfluencerInnen zu unterstützen, um eine höhere Werbewirkung zu erreichen.
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