Es ist schwer vorstellbar, dass jemand durch die Weihnachtszeit kommt, ohne im TV, dem Internet oder auf Social Media auf weihnachtliche Werbung zu stoßen. Nicht erst seit dem EDEKA-Spot „Heimkommen“ nimmt der Lebensmitteleinzelhandel eine prominente Rolle bei dem Schalten von Weihnachtswerbung ein. Dabei beobachten auch wir als Werbewirkungsspezialist:innen von MediaAnalyzer, dass sich die Kreationen der einzelnen Händler deutlich unterscheiden. Nicht zum ersten Mal fragen wir uns deshalb: Was macht einen guten Weihnachtsspot aus? Zu diesem Zweck haben wir mit freundlicher Unterstützung von respondi bundesweit 300 Personen 10 aktuelle Weihnachtsspots vorgelegt und diese mittels EmotionTracking und einer Online-Befragung bewerten lassen.
Kurz und gut
Zunächst haben wir uns 6 Weihnachtsspots mit einer Gesamtlänge von 25 bis 59-Sekunden genauer angesehen. Spots mit „Normallänge“ also, die in einem typischen Werbeblock im TV laufen.
Als besonders gut bewerten die Befragten den EDEKA-Spot Alles, was das Herz begehrt. Der Spot, in dem der Weihnachtsmann bei einem privaten Einkauf bei EDEKA zu sehen ist, schafft es positive Emotionen bei den Befragten zu wecken. 47% gefällt dieser Spot „sehr gut“ bis „gut“. Ebenso viele geben an, dass sie die Machart überdurchschnittlich gut finden. Auch im Bereich des Brandings macht EDEKA bei diesem Spot vieles richtig: In der ungestützten Markenerinnerung können sich 76% erinnern, einen Spot von Edeka gesehen zu haben. Zum Vergleich: Im internen MediaAnalyzer-LEH-Benchmark für TV-Spots liegt dieser Wert bei 43%. Zudem schafft es der Spot bei 34% der Befragten die Lust zu wecken, bei EDEKA einzukaufen. Lediglich in puncto Weihnachten ist der Spot noch ausbaufähig – der humorvolle Spot schafft es nur bei 38% der Proband:innen, Weihnachtsstimmung zu wecken.
Als besonders weihnachtlich werden hingegen die Spots Du liebst Weihnachten? Du bekommst Weihnachten! von Kaufland und Das ist mein Markt, weil ich mit REWE Feine Welt traumhaft genießen kann. von REWE beurteilt. Beide Spots sind überdies die als am wenigsten nervig Eingeschätzten Sie liefern eine solide Gesamtperformance ab, lediglich in den Punkten „Auffälligkeit“ und „Uniqueness“ sind beide ausbaufähig.
Darf es etwas mehr sein?
Von REWE und Kaufland haben wir noch je einen weiteren Spot in unseren Test aufgenommen, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Mit Knossi x Kaufland: Glühweinbrauerei ist es gelungen, einen extrem auffälligen und einzigartigen Weihnachtsspot zu produzieren, der es ansonsten leider nicht schafft, die Befragten in seinen 59 Sekunden Spielzeit zu überzeugen. Interessant ist, dass eine Detailbetrachtung der jungen Altersgruppe kein differenziertes Bild liefert. Für die 18 bis 25-Jährigen im Test ist immerhin die Botschaft leicht verständlich und 18% geben an, dass sie den Spot auf Social Media liken oder teilen würden.
Emotionalität in 25 Sekunden
Der zweite REWE-Spot im Test Das ist mein Markt, weil er mir Zeit für Wichtiges schenkt. widmet sich als einziger einem gesellschaftlich relevanten Thema – das ist bei Weihnachtsspots zwar nicht unüblich, jedoch klassischerweise eher in langen Imagespots der Fall. Hier ist auf 25 Sekunden zu sehen, wie ein Kind sich wünscht, dass seine Mama mit ihm spielt, diese jedoch die Hände voll zu tun hat mit den Weihnachtsvorbereitungen. Kurzerhand nimmt sie ihren Jungen mit zum Einkaufen, was anders läuft als die Zuschauer:innen wohl zunächst vermuten. Der Spot schafft es, seinen Inhalt gut zu vermitteln. Die Befragten gehen bei der Story emotional mit, nach einem Start im positiven Bereich fällt die Kurve nach mehrmaliger Nachfrage des Kindes in den negativen Bereich und steigt dann wieder ins Positive als die Mutter Zeit mit dem Jungen verbringt. Hier könnte die Kurve noch weiter ausschlagen, insgesamt landet der Spot aber im guten Mittelfeld. Auffallend besser fällt die Bewertung durch Proband:innen aus, bei denen Kinder unter 16 mit im Haushalt leben. Außerdem finden 42% der Befragten gut, dass REWE sich einem solchen Thema widmet.
Imagespots – Hauptsache emotional?
Gesellschaftsrelevanten Themen widmen sich die Unternehmen besonders gern an Weihnachten. EDEKA hat sich hierbei einen prominenten Namen gemacht, überraschend also, dass in diesem Jahr vor allem PENNY und ALDI durch ihre langen, hochemotionalen Spots auffallen.
2021 drängt sich das Thema Corona natürlich nahezu auf. Die Pandemie wird bei PENNY thematisiert, konkret wünscht sich eine Mutter für ihren Sohn zu Weihnachten eine „normale“ Jugend mit allen Höhen und Tiefen, die das echte Leben schreibt. Der Wunsch weckt Interesse – auf YouTube hat er zwei Tage vor Weihnachten bereits. 16,8 Mio. Klicks. Auch bei den Befragten kommt der Spot insgesamt gut an, etwas weniger als die Hälfte von ihnen gibt an, den Spot zu mögen. Außerdem begeistern die Botschaft und die Machart des Spots knapp über die Hälfte der Befragten. Dass PENNY Corona und besonders die Lage der Jugend aufgreifen, finden 54% gut, für 49% wird der Discounter dadurch sympathischer. Jedoch finden auch 45%, dass diese Botschaft nicht zu PENNY passt. Zudem schafft es der Spot kaum, eine weihnachtliche Stimmung zu vermitteln. Zudem wird durch den Spot nicht die Lust geweckt, dort einzukaufen.
Auch der Weihnachtsspot Heilige Nachtschicht von ALDI thematisiert die Situation von Jugendlichen und darüber hinaus auch die von Alleinerziehenden in systemrelevanten Berufen. Die Pandemie schwingt nur hintergründig mit, viel mehr wird hier die familiäre Beziehung in den Vordergrund gestellt. Der Spot wurde bereits über 8,8 Mio. mal auf YouTube gesehen und schneidet bei den Befragten noch besser ab als Der Wunsch. Besonders gut kann Aldi im Bereich Emotion punkten. Trotz der Länge bleibt die emotionale Kurve durchweg im positiven Bereich und steigert sich zum Ende des Spots hin. Der Gesamtgefallen liegt bei 58%, Machart und Botschaft überzeugen jeweils über die Hälfte der Proband:innen. Dabei passt der Spot zu Weihnachten und schafft es, eine weihnachtliche Stimmung zu rüberzubringen. Insgesamt wird es auch hier positiv bewertet, dass sich Aldi solcher gesellschaftsrelevanten Themen annimmt, für 51% verbessert sich sogar das Bild, das sie von Aldi haben. Zudem schafft es der Spot bei 40%, ein Kaufinteresse zu wecken.
In unserem Test haben wir auch das Weihnachtsvideo von Lidl, Der Cringe, bewerten lassen. Dieses wurde aber im Laufe der Befragung vom Unternehmen offline genommen. In gewohnter Lidl-Art wurden die hochemotionalen Spots der Konkurrenz auf die Schippe genommen. Dies kam bei den Befragten nicht gut an. Insgesamt zeigt sich, dass die Zielgruppe zu Weihnachten dem Anlass entsprechende, emotionale Spots erwartet. Diese dürfen jedoch nicht langweilig und austauschbar oder gar altbacken sein. Das Aufgreifen gesellschaftsrelevanter Themen ist dabei gern gesehen. In gewisser Art und Weise hat das ja auch schon Tradition – zumindest bei den Imagespots der Unternehmen.