
Sportereignisse haben sich in den letzten Jahrzehnten zu einer der wichtigsten Plattformen zur Steigerung der eigenen Markenbekanntheit entwickelt. Auch bei der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft waren zahlreiche Sponsoren vertreten und es kam erstmalig virtuelle Werbung in der Bandenwerbung zum Einsatz. Virtuelle Werbung bezeichnet eine Technik, bei der während TV-Übertragungen oder Livestreams die Werbung auf den Banden im Stadion durch andere Werbebotschaften ersetzt wird. Diese Werbeinhalte richten sich speziell an das TV-Publikum in bestimmten Ländern.
In einer repräsentativen Studie mit 600 ProbandInnnen ab 16 Jahren hat das Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer untersucht, inwieweit Sponsoren tatsächlich im Gedächtnis bleiben und wie hoch die Akzeptanz virtueller Werbung bei den KonsumentInnen ist.
Lidl ist am bekanntesten
Zunächst sollten die TeilnehmerInnen drei EM-Sponsoren bzw. Werbepartner nennen. Platz 1 belegt mit großem Abstand das Einzelhandelsunternehmen Lidl (33%), gefolgt von der Sportmarke Adidas mit 21%. Die mobile Zahlungsplattform AliPay und die Online-Einzelhandelsplattform AliExpress teilen sich den dritten Platz mit jeweils 19%.
Erst danach folgt auf Platz 4 der Getränkehersteller Coca Cola mit rund 16%. Dies überrascht, da die Marke Coca Cola einen sehr hohen Bekanntheits- und Wiedererkennungswert aufweist. Die Schlusslichter bei der Frage nach den Sponsoren bilden der Sportwettenanbieter Betano und der französische IT-Konzern Atos. Beide lagen jeweils unter 2% in der Erinnerung.
Virtuelle Werbung kommt an
Der Einsatz von virtueller Werbung während der Europameisterschaft wurde eher positiv bewertet. So halten 24% der ProbandInnen virtuelle Werbung für innovativ und eine gute Idee. Fast genauso viele bewerten die neue Werbeform als nachvollziehbar und sinnvoll (22%). 14% äußerten sich neutral. Lediglich 6% der TeilnehmerInnen sehen virtuelle Werbung als übertrieben und überflüssig an.
Die Ergebnisse zeigen, dass in der virtuellen Werbung großes Potenzial für Werbetreibende liegt, da insbesondere hier die Werbung speziell auf die Zielgruppe angepasst werden kann. Im aktuellen Beispiel wurde die Werbung für die jeweiligen europäischen Länder angezeigt. Aber es ist durchaus denkbar, das Angebot zukünftig an einzelne Haushalte anzupassen.
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