Eine neue, repräsentative Studie vom Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer mit 385 TeilnehmerInnen zeigt: Erinnerungen an die Kindheit prägen im Erwachsenenalter die Kaufentscheidungen nachhaltig. Dabei dominieren vor allem Produkte aus dem Bereich Süßigkeiten.

Süßwaren sind der stärkste Nostalgie-Trigger

Die Umfrageergebnisse offenbaren einen klaren Trend: Süßigkeiten wurden von knapp 52% der ProbandInnen genannt und sind damit die Produktkategorie, die am meisten von Nostalgie profitiert. Die Spitzenposition belegen dabei Ferrero-Produkte, die von beeindruckenden 37% aller Personen genannt wurden. 24% der Befragten nannten spezifisch Produkte der Tochtermarke kinder. Haribo und Milka folgen mit jeweils sechs und fünf Prozentpunkten.

Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei süßen Brotaufstrichen. 11 Prozent der befragten Personen nannten diese Produktgruppe., wobei nahezu alle davon explizit Nutella angaben (10% der Gesamtstichprobe). Die Marke von Ferrero ist damit beinahe synonym mit der gesamten Kategorie.

Bausteine für Generationen: Lego und Co. bleiben Kult

Der Faktor Nostalgie beschränkt sich keineswegs auf den Lebensmittelbereich. Auch Spielzeugklassiker haben einen ausgeprägten Einfluss auf das Kaufverhalten Erwachsener in Deutschland:

Rund 11% der Studienteilnehmer noch Spielzeug aus ihrer Kindheit, allen voran Lego mit 7%. Neben klassischen Spielzeugen bleiben auch Videospiele ein wichtiger Nostalgie-Faktor: Spiele und Konsolen von z.B. Nintendo werden regelmäßig als Produkte genannt, die Erwachsene bis heute begleiten.

Nostalgie wirkt bei Millennials und Gen Z am stärksten

Die Studie zeigt deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen. Während ausgerechnet jüngere Befragte (18-39 Jahre) am stärksten auf nostalgische Produkte ansprechen, ist der Effekt bei Personen über 60 Jahren weniger ausgeprägt.

65% der 18-39-jährigen gaben an, dass der Nostalgie-Effekt dabei helfe, eine Kaufentscheidung zu treffen (Top 2 Boxes). Mit zunehmenden Alter nimmt die Bedeutung von Nostalgie als kaufförderndem Motiv ab: Bei den 40-59-Jährigen sinkt der Wert auf 47%, bei den 60-99-Jährigen gerade einmal auf ein Drittel (33%). In besonderem Ausmaß gilt die Diskrepanz für „beschäftigende“ Nostalgie-Produkte wie Lego oder Videospiele.

Frauen und Männer: Deutliche Unterschiede im Nostalgie-Konsum

Die durchgeführte Studie zeigt: Frauen weisen beim Kaufverhalten eine deutlich höhere Affinität zu Nostalgie auf. 65% der befragten Frauen gaben an, sich an Nostalgie zu erfreuen und Spaß daran zu haben. Bei den männlichen Pendants liegt dieser Wert bei 52%. Auch kaufen Frauen signifikant mehr nostalgische Produkte für PartnerInnen (65%) sowie für ihre Kinder (86%). Die Werte liegen bei den Männern mit 50% respektive 40% deutlich niedriger. Frauen stellen damit deutlich effektivere Multiplikatorinnen dar, die Erinnerungen und Markenbindung aktiv an ihr soziales Umfeld sowie vor allem an die nächste Generation weitergeben.

Qualität, die bleibt: Warum alte Marken treue Fans haben

„Schmeckt immer noch gut“ oder „Erinnerungen an früher“ – diese Begründungen finden sich bei zahlreichen Befragten. Eine Probandin sagt: Ich esse immer noch gerne kinder Schokolade, weil ich sie schon als Kind von meiner Oma bekommen habe“. Ein weiterer Teilnehmer erklärt, dass er immer noch Lego und Comics kaufe, da er gerne sammele.

„Unsere Studie zeigt, wie stark die emotionale Bindung zu Produkten aus der Kindheit auch im Erwachsenenalter fortbestehen kann“, erklärt die Joachim Netz, Director bei MediaAnalyzer. „Besonders stehen für viele KonsumentInnen Lebensmittel für positive Erinnerungen und Geborgenheit. Zudem werden nostalgische Produkte häufig nicht nur für den eigenen Genuss, sondern auch gezielt für Partner:innen und Kinder gekauft. Marken, die es schaffen, diese emotionalen Anker zu setzen, profitieren von einer außergewöhnlichen Loyalität und werden oft über Generationen hinweg weitergegeben“.

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