„Der Teufel trägt Prada 2“ hat mit knapp 700 Millionen Dollar weltweit das Einspielergebnis des Originals deutlich übertroffen. Set dem Erscheinen des Originals vor 20 Jahren haben sich die Machtverhältnisse in der Modewelt allerdings verändert.

Aktuelle Daten von MediaAnalyzer zeigen, dass Trendbildung heute breiter verteilt, weniger hierarchisch und deutlich stärker von unterschiedlichen Kanälen geprägt ist.

InfluencerInnen sind inzwischen die wichtigsten Impulsgeber der Branche. Mehr als 40% der befragten Personen nennen sie als die die einflussreichsten Stimmen im Bereich Mode. Das bedeutet aber nicht, dass sie das Feld vollkommen übernommen haben. CEOs von Fashion-Unternehmen und ChefredakteurInnen bleiben zentrale Referenzpunkte und erhalten jeweils Werte von knapp 20%.

Der Unterschied nach Geschlecht ist bei der Frage nach Einfluss deutlich: Fast die Hälfte der befragten Frauen schreiben InfluencerInnen eine besonders hohe Relevanz zu, Männer deutlich seltener mit 37 Prozent. Männer sehen dagegen CEOs etwas häufiger als prägende Figur der Branche.

Alle schauen – keiner rennt

Die Mehrheit der KonsumentInnen folgt Fashion-Trends nicht impulsiv, sondern mit Abstand und Einordnung. Jeweils rund ein Drittel übernehmen neue Trends erst nach kurzer Zeit oder warten, bis sie sich bereits etwas etabliert haben. Nur 15 Prozent greifen sofort zu, wenn ihnen ein Trend gefällt. Während Männer etwas schneller auf neue Impulse reagieren, zeigen Frauen ein selektiveres Verhalten und warten häufiger, bis sich ein Trend bereits etabliert hat.

Trends entstehen im Mix, nicht auf Insta

Fashion-Inspiration entsteht heute nicht an einer einzelnen Stelle, sondern im Zusammenspiel mehrerer Quellen, die Gewichtung unterscheidet sich dabei teils deutlich nach Alter: Während bei der Altersgruppe der 18–29-Jährigen vor allem FreundInnen sowie Umfeld mit 50% sowie Fashion-InfluencerInnen mit sogar 53% dominieren, setzen 30-45-Jährige deutlich häufiger auf Händler Websites (41%) sowie Websites der Marken (39%). Während jüngere Zielgruppen damit stärker social-first unterwegs sind, nutzen ältere Befragte eher eine Mischung aus Social Media, Handel und markennahen Informationsquellen.

Totgesagte lesen länger

Die Rolle von Print hat sich verändert, aber nicht erledigt. 34 Prozent stufen Print-Mode-Magazine als relevant oder sehr relevant ein. Männer messen Print deutlich mehr Bedeutung bei als Frauen (42% gegen 28%). Bei den Älteren ist die Relevanz ebenfalls etwas höher, was darauf hindeutet, dass Print vor allem als bewusst genutzte, kuratierte Inspirationsquelle funktioniert.

„Die Fashion-Welt folgt heute keinem einen, klaren Taktgeber mehr“, so Marilena Kim, Research Consultant bei MediaAnalayzer. „Jüngere Menschen setzen vermehrt auf InfluencerInnen und ihr Umfeld, Ältere auf Händler- und Markenwebsites. Print bleibt vor allem bei Männern relevant. Neue Trends setzen sich bei deutschen KonsumentInnen zudem meist erst nach einer Bewährungsperiode durch“.

Befragt wurden 909 TeilnehmerInnen, 48% Männer und 52% Frauen.

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