
MediaAnalyzer hat 207 Menschen repräsentativ gefragt, wie sie zu Digital-out-of-Home stehen und was diese Art der Werbung ihrer Meinung nach klassischer Plakatwerbung voraushat.
Springt ins Auge: DOOH
Für unsere Studie wurden ProbandInnen gefragt, wie sie Displays mit animierter Werbung im Vergleich zu klassischen Plakat-Displays wahrnehmen. Mit 69% gaben mehr als zwei Drittel der befragten Personen an, dass sie die digitale Werbung auffälliger fänden. Dies war die häufigste Nennung unter den Befragten. Innerhalb der Altersgruppe von 18- bis 39-jährigen liegt der Wert bei nochmal deutlich höheren 84 Prozentpunkten.
Immerhin 47% der Befragten gaben an, dass ihnen die digitale Werbung besser gefiele, 43% bewerteten sie als informativer.
„Displays bieten bessere Möglichkeiten für originelle Werbung und können sich dem Stadtbild anpassen“, erläutert ein/e TeilnehmerIn der Studie. Eine weitere Person sagt: „Da man verschiedene Werbungen durchschalten kann, ist es möglich völlig verschiedene Zielgruppen zu erreichen. Wenn ich in der Nähe einer digitalen Werbetafel stehen würde, ist es wahrscheinlich, dass ich mir die Werbung anschauen würde.“

Generell zeigt sich, dass vor allem jüngeren Zielgruppen animierte Werbung mehr zusagt als älteren Generationen. Unsere Befragung macht anschaulich, dass vor allem die Altersgruppe von 18-39-jährigen die digitale Werbung präferiert. 72% der befragten Menschen aus dieser Gruppe finden Displays mit animierter Werbung unterhaltsamer als klassische Plakatwerbung, 57% mögen sie allgemein mehr und immerhin 50% halten sie für informativer.
Dies stellt einen deutlichen Sprung zu den weiteren Altersgruppen der 40-59-jährigen sowie der 60-79-jähirgen dar, wie folgende Grafik veranschaulicht:

Auch konnte ein Unterschied zwischen den Geschlechtern festgestellt werden: Frauen tendieren im Vergleich zu Männern eher dazu, die digitale Werbung zu präferieren. Während jeweils 25% der befragten Frauen angaben, dass die Aussage „Displays mit animierter Werbung gefallen mir besser“ eher zutreffe, zutreffe oder voll und ganz zutreffe, waren die Zahlen bei den Männern niedriger. Hier sagten 22%, die Aussage träfe eher zu, 24% dass die Aussage zutreffe und nur 20% bewerteten die Aussage als voll und ganz zutreffend:

Auffällig sein – um jeden Preis?
Die ProbandInnen wurden darüber hinaus dazu gebeten, ihre Lieblings-Features von DOOH zu nennen. Hier wurden mit größerem Abstand gennant, dass animierte DOOH unterhaltsam, interessant und abwechslungsreich sei (32%) sowie lebhaft daherkomme und mehr Möglichkeiten für Inhalte bieten würde (28%). Weitere 19% gaben an, dass sie es gut fänden, dass die animierte Werbung mehr Aufmerksamkeit wecke.

Auch wurden die TeilnehmerInnen der Studie gefragt, was sie an DOOH verbesserungsfähig fänden. Am häufigsten nannten die TeilnehmerInnen, dass animierte Werbung – besonders im Straßenverkehr ablenkend sei (18%). 15% finden die digitalen Anzeigen aufdringlich und reizüberflutend, 15% bewerten sie als zu schnell animiert. Weitere genannte Faktoren sind befürchtete hohe Stromkosten (8%), zu grelle Helligkeit der Displays oder dass die digitalen Anzeigen nicht ins Stadtbild passen (6%).

Joachim Netz, Director bei MediaAnalyzer zieht ein Fazit: „Digitale Out-Of-Home Werbung hat enormes Potenzial – besonders durch die dynamischen und kreativen Gestaltungsmöglichkeiten. Unsere Befragung zeigt, dass diese von den Konsumenten sehr positiv aufgenommen werden. Es ist jedoch essenziell, den Einsatz gut zu dosieren. Der Schlüssel liegt darin, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu wecken, ohne ihre Reize zu überfluten oder zu aufdringlich zu sein. Dies natürlich umso mehr dort, wo zu viel Ablenkung schlimmstenfalls auch für Unfälle sorgen kann. Anders ausgedrückt gilt es also auch hier wieder einmal, die richtige Mischung zu finden.“
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