Immer häufiger setzen Marken in der Werbung auf emotionale Botschaften, die bewegen und zum Nachdenken anregen sollen. Dabei nutzen Unternehmen zunehmend TV-Spots, in denen besonders ihr Engagement für soziale Themen hervorgehoben und Missstände in der Gesellschaft deutlich thematisiert werden. Sie rufen zu Veränderung auf und wollen mit gutem Beispiel vorangehen.
» Doch wie kommen diese Art Spots bei den KonsumentInnen an?
» Empfinden ZuschauerInnen das Engagement der Unternehmen als authentisch?
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir von MediaAnalyzer 200 ProbandInnen ab einem Alter von 18 Jahren befragt und drei TV-Spots der Marken Aktion Mensch, DFB und Deutsche Telekom auf den Prüfstand gestellt.
Die Links zu den TV-Spots finden Sie hier:
» Aktion Mensch – Orte mit Behinderung (2021)
» DFB – Vielfalt-Spot „FÜR ALLE“ (2020)
» Telekom – Gegen Hass im Netz (2021)
Die drei Testspots empfand die Zielgruppe insgesamt als gelungen. Die Themen Cybermobbing (Telekom), Alltagsbarrieren für Menschen mit Behinderungen (Aktion Mensch) und Toleranz und Gleichberechtigung im Fußball (DFB) erreichten die ProbandInnen emotional und wurden mehrheitlich als persönlich relevant bewertet.
Welche Marke konnte die ProbandInnen überzeugen?
In der Glaubwürdigkeit, der Markenpassung und in der Markensympathie lassen sich jedoch Unterschiede feststellen:
Es zeigt sich, dass für 78% der Befragten der TV-Spot der Aktion Mensch glaubwürdig wirkt. 81% der ProbandInnen sind sich einig, dass der Spot gut zur Marke passt und für 66% macht er die Marke insgesamt sympathischer.
Während die Aktion Mensch mit diesem Spot für eine Markenbildverbesserung sorgt, bleibt der DFB-Spot trotz hoher emotionaler Ansprache bezüglich der abgebildeten Eigenschaften weit zurück. So stimmen nur 41% der Befragten zu, dass dieser Spot glaubwürdig ist und auch die Markenpassung bleibt mit 31% Zustimmung unterdurchschnittlich. Auch die Telekom konnte mit vergleichbaren Werten in der Markenpassung (32%) und in der Markensympathie (38%) nur wenigen ProbandInnen positive Markeneigenschaften vermitteln. Trotzdem hat es die Telekom für 58% der Befragten geschafft, mit ihrem Spot glaubwürdig ein Statement gegen Hass im Netz zu setzen.
Fazit
Unseren Ergebnissen zufolge ist das Aufgreifen von Themen, die die Zielgruppe persönlich bewegt, nicht nur von gesellschaftlichem Interesse, sondern sorgt auch für eine hohe emotionale Bewertung. Es ist bei solchen Botschaften allerdings wichtig, auf eine glaubwürdige Vermittlung zu achten, damit der Bezug zur Marke gelingt und das Markenbild verbessert werden kann.
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