Zunehmenden Relevanz der Werbung im Streaming-Sektor
Eine Analyse verschiedener Studien offenbart, dass die Mehrheit der Befragten bereit ist, werbefinanzierte Streaming-Dienste in Anspruch zu nehmen. In diversen Ländern zeigt sich eine ausgeprägte Akzeptanz für die vorgeschlagenen Modelle. Dieses Resultat korrespondiert mit einer Befragung von MediaAnalyzer aus vergangenen Jahren. In dieser Studie verzeichnete sich ebenfalls eine hohe Zustimmung zur Nutzung solcher Dienste. Es lässt sich somit eine konstante Akzeptanz für Werbung bei Streamingdiensten feststellen.
Neben der Nutzung ist auch die Frage nach den Auswirkungen auf die Werbeumsätze von erheblicher Relevanz. Es wird prognostiziert, dass der Bereich des Online-Video-Advertisings, einschließlich der Reklame im Streaming, signifikant ansteigen wird (solche Angebote werden auch als „Advertising Based Video On Demand“ (AVOD) bezeichnet). Parallel dazu wird der traditionelle lineare TV-Bereich allmählich abnehmen, obwohl er nach wie vor eine bedeutende Rolle einnimmt. Insbesondere jüngere Zielgruppen sind über Streaming leichter zu erreichen, was zu dieser Verschiebung beiträgt.
Methodik der Studie und Resultate
Aufgrund dieser Entwicklungen hat MediaAnalyzer eine repräsentative Studie mit 1.200 Personen durchgeführt. Im ersten Schritt wurden die Teilnehmenden basierend auf ihrer Affinität für verschiedene Kanäle segmentiert, die entweder Netflix mit Werbung, das kostenlose Angebot von Amazon Freevee oder auch RTL oder ProSieben als Vertreter des werbefinanzierten Privatfernsehens bevorzugen. Die ProbandInnen wurden dann zunächst zu Einstellungen und Verhalten befragt. Anschließend wurden den Teilnehmenden Werbeblöcke mit einer zufälligen Mischung von Spots aus 8 wichtigen Branchen präsentiert, um die Untersuchung möglichst umfassend und aussagekräftig zu gestalten.
Die Ergebnisse dieser Studie liefern diverse interessante Erkenntnisse. Zunächst wurden Unterschiede zwischen Streaming-affinen NutzerInnen und Privatfernseh-affinen NutzerInnen festgestellt. Es zeigte sich, dass der Anteil jüngerer Personen unter den Streaming-NutzerInnen höher ist, was natürlich keine große Überraschung darstellt. Zudem waren in der Stichprobe mehr Haushalte mit Kindern vertreten. Es gab auch Unterschiede hinsichtlich des Haushaltsnettoeinkommens, wobei sich diese Unterschiede zwischen den Gruppen etwas verringerten, da werbefinanzierte Streaming-Angebote finanzielle Unterschiede nicht so stark hervorheben wie kostenpflichtige Abonnements.
Zur vertieften Betrachtung der Charakteristika verschiedener Nutzergruppen
Im nächsten Schritt wurden die Merkmale der unterschiedlichen Nutzergruppen genauer analysiert. Es zeigten sich sowohl Gemeinsamkeiten als auch Differenzen zwischen den Gruppen. Bei den Streaming-NutzerInnen kristallisierten sich unter anderem Fun-Orientierung, Offenheit für Neues und Faktenorientierung als primäre Eigenschaften heraus. Bei den NutzerInnen mit einer Affinität zum Privatfernsehen standen hingegen Preisorientierung, Informationssuche und Zurückhaltung im Fokus.
Die Resultate liefern wertvolle Anhaltspunkte für die Konzeption effektiver Werbekampagnen. Bei der fun-orientierten Zielgruppe Streaming-Affine ist es wichtig, den Spaßfaktor in der Werbung zu betonen. Glaubwürdigkeit ist ebenfalls sehr wichtig, da diese Gruppe faktenorientiert entscheidet. Bei der Zielgruppe der Privatfernseh-Affinen ist es hingegen unter anderem ratsam, visuell nicht zu übertreiben und eine eher zurückhaltende Kommunikation zu wählen. Reißerische und luxuriöse Darstellungen können in manchen Fällen kontraproduktiv sein. Es ist weiterhin wichtig, dass die Werbung den Nutzen des Produkts klar kommuniziert, weil diese Gruppe gezielt nach Informationen sucht.
Die Methodik der Emotionsmessung
Im Rahmen dieser Studie wurde auch eine Emotionsmessung durchgeführt, die auf dem Real-Time-Response-Verfahren basiert. Dieses Verfahren wird seit Jahrzehnten eingesetzt und wurde bisher hauptsächlich im Teststudio verwendet. Dabei halten die Probanden einen Dreh- oder Schieberegler in der Hand und können während des Betrachtens von Bewegtbildinhalten wie TV-Spots direkt ihr emotionales Feedback in Form von „positiv, negativ oder neutral“ geben. In dieser Studie wurde EmotionTracking eingesetzt, eine Online-Adaption dieses Verfahrens mittels Mausbewegungen nach links und rechts. Die ProbandInnen konnten dabei spontan auf Szenen, Inhalte und Musik im Werbeblock reagieren. Aus diesen Daten wurden dann Emotionskurven erstellt.
Die Relevanz der Emotionsmessung
Die Emotionskurven ermöglichen eine detaillierte Analyse der emotionalen Reaktionen auf die Werbung und liefern wertvolle Erkenntnisse für die Mediaplanung und Kreation von Kampagnen. In den folgenden Beispielen wurden Emotionskurven für verschiedene Zielgruppen erstellt, um zu zeigen, wie sich die emotionalen Reaktionen unterscheiden können.
» Die Emotionskurve zeigt, dass humorvolle und neue Inhalte besonders gut bei Netflix-NutzerInnen ankommen. Bei den anderen Gruppen findet die Szene mit dem Flughafen und der entspannten Fahrt weniger Anklang.
» Bei diesem Spot wird ersichtlich, dass bestimmte Informationen in der RTL-Zielgruppe besonders positive Reaktionen hervorrufen. Die Betonung verbesserter Technik und gutem Empfang führt zu einer deutlich positiveren Reaktion in dieser Gruppe im Vergleich zu den anderen. Dies verdeutlicht, wie bestimmte Inhalte gezielt auf unterschiedliche Zielgruppen abgestimmt werden können.
» Diese Emotionsmessung zeigt, dass die Offenheit für Neues bei RTL-NutzerInnen etwas geringer ist. Das führt zu einem negativen Ausschlag in der Emotionskurve. Die Szene mit dem Baby hingegen ruft in allen Gruppen eine positive Reaktion hervor. Es ist wichtig, diese Unterschiede zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren.
Fazit
Um die Bedeutung der aktuellen Entwicklungen zu verdeutlichen, wurde abschließend gefragt, welche werbefinanzierten Streaming-Kanäle man bis Ende diesen Jahres stärker nutzen will. Es zeigt sich, dass hier deutlich zunehmendes Potential vorhanden ist, KonsumentInnen mit Kampagnen zu erreichen.
Joachim Netz, Director Research & Key Account Management bei MediaAnalyzer, sagt dazu: „Insgesamt zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass die Zukunft des Werbespots bei Netflix & Co. vielversprechend ist. Werbebudgets werden in den kommenden Jahren zunehmend stärker in diese Kanäle fließen. Mit einer gezielten Ansprache der Zielgruppen, einer Anpassung der Inhalte und einer effektiven Streuung auf verschiedenen Kanälen können Werbetreibende das Potenzial dieser neuen Werbeumgebung optimal nutzen und erfolgreiche Kampagnen realisieren.“
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