Die aktuelle Studie von MediaAnalyzer gibt einige spannende Insights zu Werbung im Streaming-Zeitalter. In einer repräsentativen Studie mit 1.200 Teilnehmern lässt sich eine erhöhte Akzeptanz für Werbung bei Prime Video, Netflix & Co. feststellen. Insbesondere jüngere und familienorientierte Zielgruppen sind offen für die so genannten AVOD-Modelle (Advertising Based Video On Demand).

Allgemeine Akzeptanz von Werbung: Streaming vs. TV

Einleitend wurden die KonsumentInnen ganz allgemein zu ihrer Wahrnehmung von Werbung befragt: Während rund 22 Prozent der Streaming-Nutzer Werbung als nervig empfinden, ist dieser Anteil bei TV-Nutzern mit etwa 16 Prozent etwas geringer. Andererseits bewerten Streaming-Nutzer Werbung etwas häufiger als unterhaltsam, knapp 17  Prozent gegenüber rund 15 Prozent bei TV-Nutzern. Die bewusste Aufmerksamkeit gegenüber Werbung ist bei Streaming-Nutzern mit etwa 23 Prozent hingegen deutlich größer als bei TV-Nutzern, von denen nur rund 14 Prozent angeben, Werbung tatsächlich anzuschauen. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass Werbung im Streaming meist kürzer und eher in kleinen Häppchen gezeigt wird. Im TV bekommen NutzerInnen einen deutlich längeren Werbeblock präsentiert – und kann signalisieren, dass man jetzt ein längeres Zeitfenster hat um zum Beispiel in die Küche zu gehen und Snacks zu holen.

Auswahl der NutzerInnen

Die Untersuchung wurde in Form einer repräsentativen Studie mit 1200 TeilnehmerInnen durchgeführt. Die ProbandInnen wurden im ersten Schritt anhand ihrer Kanalpräferenzen segmentiert: Netflix, Prime Video, RTL und ProSieben. Im nächsten Schritt wurden sie zu ihren Einstellungen, Verhaltensweisen sowie Nutzungsgewohnheiten befragt.

Die selbstbeschriebenen Werte und Einstellungen der Nutzer unterscheiden sich deutlich je nach bevorzugtem Streaming- oder TV-Kanal. Netflix-NutzerInnen heben besonders Werte wie freie Entfaltung und Sicherheit hervor, während Erfolg für sie weniger im Vordergrund steht. Auch Produktvorteile, Qualität und Nachhaltigkeit sind für sie wichtig. Prime Video-NutzerInnen legen ebenfalls großen Wert auf Produktvorteile und Qualität, das Thema Nachhaltigkeit betonen sie allerdings nicht. Darüber hinaus ist ihnen auch „Bescheidenheit“ wichtig. RTL-NutzerInnen geben an, dass Sicherheit, Bescheidenheit sowie Nachhaltigkeit für sie sehr wichtig seien. Produktvorteile und Qualität nennen sie nicht. ProSieben-NutzerInnen betonen freie Entfaltung und geben an, dass Erfolg sowie Preis nicht so wichtig seien.

Die Methodik der Emotionsmessung 

Im Rahmen dieser Studie wurde auch eine Emotionsmessung durchgeführt, die auf dem Real-Time-Response-Verfahren basiert. Dieses Verfahren wird seit Jahrzehnten eingesetzt und wurde bisher hauptsächlich im Teststudio verwendet. Dabei halten die Probanden einen Dreh- oder Schieberegler in der Hand und können während des Betrachtens von Bewegtbildinhalten wie TV-Spots direkt ihr emotionales Feedback in Form von „positiv, negativ oder neutral“ geben. In dieser Studie wurde EmotionTracking eingesetzt, eine Online-Adaption dieses Verfahrens mittels Mausbewegungen nach links und rechts. Die ProbandInnen konnten dabei spontan auf Szenen, Inhalte und Musik im Werbeblock reagieren. Aus diesen Daten wurden dann Emotionskurven erstellt. 

Die Relevanz der Emotionsmessung 

Die Emotionskurven ermöglichen eine detaillierte Analyse der emotionalen Reaktionen auf die Werbung und liefern wertvolle Erkenntnisse für die Mediaplanung und Kreation von Kampagnen. In den folgenden Beispielen wurden Emotionskurven für verschiedene Zielgruppen erstellt, um zu zeigen, wie sich die emotionalen Reaktionen unterscheiden können. 

Beispiele

» Das erste Beispiel von Otto zeigt bereits einige interessante Unterschiede. Die ProSieben-NutzerInnen reagieren im Vergleich zu den anderen NutzerInnen-Gruppen am Anfang negativ. Dies geschieht zum Zeitpunkt der Einblendung der Marke Otto. Die Kurve kann im Verlauf des Spots die Kurven der anderen Gruppen auch nicht mehr einholen.

» Die Emotionskurve zeigt, dass der humorvolle und lockere Inhalt besonders gut bei Netflix-NutzerInnen ankommen. Bei den anderen Gruppen findet die Szene mit dem Flughafen und der entspannten Fahrt weniger Anklang. Die Nennung des CO2-Themas erhält vor allem von RTL-NutzerInnen eine negative Reaktion.

» Diese Emotionsmessung zeigt, dass ProSieben- und Netflix-NutzerInnen besonders auf die erste Szene anders reagieren als die NutzerInnen von Amazon Prime und RTL. Die NutzerInnen von Netflix zeigen ab Sekunde 6 hingegen eine deutlich bessere Reaktion auf die aktuelle Szene als die UserInnen aller anderen Plattformen. 

» Diese Ergebnisse zeigen relativ differenzierte Reaktionen: In dem Moment in dem Veränderung angesprochen wird, reagieren die RTL-NutzerInnen vergleichsweise negativ. Als das Kindchenschema auftritt, gibt es unterschiedlich positive Reaktionen – bei ProSieben-Nutzerinnen weniger als bei anderen Gruppen. Insgesamt erzielt Netflix ab der Hälfte des Spots deutlich höhere Werte bei den Emotionen. 

Fazit

Abschließend wurden Brand Recall und Purchase Intent abgefragt. Der Aided Recall liegt über alle Kanäle hinweg bei knapp über 80%. Beim ausgelösten Purchase Intent, also bei der Kaufbereitschaft, die auf der gezeigten Werbung basiert, ist bei Netflix am höchsten und liegt fast 10% über dem niedrigsten Wert (ProSieben).

Wie kann man das Gezeigte nun real nutzen? Bei MediaAnalyzer kann ein Spot platziert werden und anmerken, welche Kanäle Relevanz besitzen. MediaAnalyzer kann dann die entsprechenden Nutzergruppen rekrutieren und passend zur Kernzielgruppe selektieren. Innerhalb einer Woche werden dann die Fragen beantwortet: Welche Kanäle passen besonders gut zur anvisierten Zielgruppe? Welche Kanäle passen zu den Zielen der Kampagne? Welche Szenen funktionieren besonders gut und welche nicht?

Joachim Netz, Director Research & Key Account Management bei MediaAnalyzer, sagt dazu: „Insgesamt zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass die Zukunft des Werbespots bei Netflix & Co. vielversprechend ist. Werbebudgets werden in den kommenden Jahren zunehmend stärker in diese Kanäle fließen. Mit einer gezielten Ansprache der Zielgruppen, einer Anpassung der Inhalte und einer effektiven Streuung auf verschiedenen Kanälen können Werbetreibende das Potenzial dieser neuen Werbeumgebung optimal nutzen und erfolgreiche Kampagnen realisieren.“

MediaAnalyzer bietet mit dem MediaEffect.Analyzer ein passendes Tool zur Prüfung und Optimierung von Spots in allen Kanälen und Zielgruppen.
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