In der modernen Marketinglandschaft haben Social-Media-Plattformen eine zentrale Rolle eingenommen. Doch was wirklich wirkt und was wirkungslos verpufft scheint keiner genau zu wissen. Unsere aktuelle Studie widmet sich daher der Wirkung verschiedener Werbespots auf Social Media. Hierzu wurden zwölf Spots unterschiedlicher Marken analysiert, um ein breites Spektrum an Werbeformaten und deren Einfluss auf die Zielgruppe zu erfassen.
Die Auswahl der Spots zeichnete sich durch eine bewusste Diversität aus. Überwiegend wurden typische, kurze Social-Media-Spots unter 20 Sekunden Länge getestet. Darunter einige extrem kurze Spots mit weniger als zehn Sekunden, wie die von Fielmann und Astra. Diese Spots sollten Aufschluss darüber geben, welche Auswirkungen prägnante Botschaften haben. Ergänzend dazu wurden bewusst auch längere Spots in die Untersuchung aufgenommen, um die Effekte einer ausgedehnteren Erzählweise zu analysieren.
Die untersuchten Spots variierten nicht nur in ihrer Länge, sondern auch im Stil. Einige hielten sich an ein eher klassisches Format, das den traditionellen Werbespots in anderen Medien ähnelt. Andere versuchten durch interaktive Elemente und das Durchbrechen der sogenannten „vierten Wand“ die Aufmerksamkeit der BetrachterInnen auf innovative Weise zu fesseln. Diese Mischung aus klassischen und kreativen Ansätzen bot eine reiche Grundlage für die Analyse der verschiedenen Reaktionsweisen des Publikums.
Die Studie nutzte fortschrittliche Messmethoden, darunter das Emotion Tracking, um die emotionalen Reaktionen der TeilnehmerInnen während der Spotwiedergabe zu erfassen. Es wurden 600 ProbandInnen mobil rekrutiert.
Durch ein eigens entwickeltes Tool, ähnlich den bekannten Formaten von TikTok und Instagram Reels, konnten die Spots in einem für Social Media typischen vertikalen Vollbildmodus präsentiert und dabei Reaktionen wie Swiping gemessen werden. Diese methodische Herangehensweise ermöglicht eine umfassende Bewertung der Kommunikationswirkung jedes einzelnen Spots und liefert wertvolle Erkenntnisse über die Präferenzen und Reaktionen der Zielgruppe auf unterschiedliche Werbeformate in Social Media. Die Ergebnisse dieser Studie bieten tiefe Einblicke in die Mechanismen, die die Effektivität von Werbung in dieser schnelllebigen und immer weiterwachsenden Arena bestimmen.
Fielmann: Imagespots dürfen ruhig kurz sein
Der Fielmann-Spot, ein prägnantes Beispiel für kurze Werbung, wurde eingehend auf seine Wirkung und Rezeption untersucht. Obwohl der Spot nur eine kurze Laufzeit von 6 Sekunden aufweist, zeigt er bemerkenswerte Ergebnisse in Bezug auf Markenerinnerung und Engagement. Der Spot besitzt einen überraschend hohen Recall-Wert. Dies ist besonders beachtlich, da es sich um einen sehr kurzen Spot handelte. Die starke Marke Fielmann spielte hierbei sicherlich eine Rolle, doch die Fähigkeit des Spots, innerhalb einer kurzen Zeitspanne markant in Erinnerung zu bleiben, ist als herausragend zu bewerten.
Die spontanen Reaktionen auf den Spot waren gemischt. Einige ZuschauerInnen lobten die entspannte Atmosphäre, die der Spot vermittelte. Andere empfanden ihn hingegen als etwas langweilig. Diese Ambivalenz spiegelt die Herausforderung wider, die unterschiedlichen Vorlieben des Publikums in sozialen Medien zu treffen. In den ersten Sekunden wurde der Spot überdurchschnittlich oft weggeswiped. Dies könnte darauf hinweisen, dass die sofortige Aufmerksamkeit zwar hoch war, die kurze Dauer jedoch nicht ausreichte, um ein tieferes Engagement zu fördern. Trotz der Kürze des Spots war das Emotion Tracking in der Lage, schnell positive Emotionen bei den Testpersonen zu messen, was darauf hinweist, dass der Spot effektiv Emotionen wecken konnte.
Der Fielmann-Spot erzielt trotz seiner Kürze eine positive Wirkung. Er demonstriert, dass auch kurze Image-Spots in der Lage sind, in sozialen Medien erfolgreich zu sein. Insgesamt bietet der Spot einen spannenden Einblick in die Möglichkeiten kurzer Social-Media-Werbeformate und deren Potenzial, effektiv zu kommunizieren und zu engagieren.
Neues Tool zur Analyse von Social Media Spots
Das von MediaAnalyzer neu vorgestellte Tool zur Untersuchung von Werbespots auf Social Media repräsentiert einen innovativen Ansatz in der Marktforschung. Es simuliert das Nutzererlebnis von populären Social-Media-Kanälen wie TikTok oder Instagram Reels, wodurch ProbandInnen in einer natürlichen und vertrauten Umgebung interagieren können. Die intuitive Bedienung des Tools wird durch eine kurze Instruktion eingeleitet. Es ermöglicht den Befragten, das Experiment so zu erleben, als würden sie tatsächlich durch ihre regulären Social-Media-Feeds navigieren.
Ein Kernmerkmal des Tools ist die Fähigkeit, detaillierte Interaktionsdaten zu erfassen, was über traditionelle Befragungsmethoden hinausgeht. Testpersonen können auf Werbeinhalte reagieren, indem sie diese liken oder weiter swipen. Ähnlich wie sie es in ihren alltäglichen Social-Media-Aktivitäten tun würden. Dies ermöglicht es zu erfassen, wann und wie oft Inhalte übersprungen werden und zu verstehen, welche Arten von Spots das Publikum länger engagieren und warum.
Darüber hinaus werden Reaktionen und Engagement in Echtzeit gemessen. Diese Messungen bieten tiefe Einblicke in die unmittelbaren Reaktionen der ProbandInnen auf unterschiedliche Werbespots. Solche Daten sind besonders wertvoll, da sie es ermöglichen, die Wirksamkeit eines Spots direkt zu bewerten und zu optimieren. Dies geschieht basierend auf echten Benutzerinteraktionen und nicht nur auf nachträglichen Berichten oder Erinnerungen der TeilnehmerInnen.
Insgesamt bietet das neu entwickelte Tool einen erheblichen Mehrwert für die Marktforschung im Bereich der Social-Media-Werbung. Es liefert realistische Interaktionsdaten und ermöglicht tiefere Einblicke in die Präferenzen und Verhaltensweisen der Zielgruppe. Durch die Kombination von realitätsnaher Simulation und präziser Datenanalyse wird eine neue Ebene des Verständnisses darüber erreicht, wie Werbeinhalte auf Social-Media-Plattformen wirken und wie sie optimiert werden können, um maximale Effektivität zu erreichen.
Astra: Auch in Social Media geht nicht alles
Auch ein Werbespot von Astra, einer Marke, die für ihre provokative Art bekannt ist, wurde im Rahmen der Studie eingehend analysiert. Trotz der Erwartung, dass provokative Inhalte eine hohe Erinnerungswirkung (Recall) erzielen könnten, selbst wenn sie nicht gefallen, zeigten die Ergebnisse des Spots überraschenderweise, dass er in quantitativen Befragungen durchgängig unter dem Branchen-Benchmark lag.
Der Recall des Astra-Spots war enttäuschend niedrig. Das deutet darauf hin, dass selbst die Provokation nicht ausreichte, um eine nachhaltige Erinnerung bei den ZuschauerInnen zu erzeugen. In offenen Fragen äußerten 23% der Befragten direkt ihre Abneigung gegenüber dem Spot. Einige gaben sogar Reaktionen wie „ekelhaft“ oder „unangenehm“ an.
Im Bereich des Engagement-Trackings lag der Spot anfangs leicht unter dem Durchschnitt und wies keine signifikanten Abweichungen in den Swiping-Daten auf. Jedoch wurde im Emotion Tracking eine sehr negative Emotionalisierung nachgewiesen, die bereits nach den ersten Sekunden einsetzte. Dies bestätigt die Herausforderung, dass selbst eine Marke wie Astra, die für ihren provokativen Stil bekannt ist, ihre Grenzen in Bezug auf das, was als humorvoll oder provokativ wahrgenommen wird, erkennen muss.
Zusammenfassend zeigt sich, dass der Astra-Spot die Erwartungen nicht erfüllen konnte und eine negative Rezeption erzeugte. Sogar weit über das hinaus, was typischerweise in einer effektiven Kampagne erwünscht ist. Es wurde auch geprüft, ob jüngere Zielgruppen den Spot positiver bewerten. Auch hier zeigte sich kein Unterschied in der Reaktion. Dies verdeutlicht, dass in sozialen Medien zwar viel experimentiert werden sollte, jedoch nicht alle Ansätze erfolgreich sind. Marketer müssen die Stimmung und die Toleranzgrenzen ihres Publikums vorab sorgfältig einschätzen.
VW: Die frühe Marke verschreckt den Wurm
Der Werbespot von Volkswagen präsentiert sich eher ungewöhnlich, doch erzielte er in einigen Bereichen Ergebnisse nahe am Benchmark. Besonders hervorzuheben ist der starke Recall. Volkswagen, als etablierte Marke, entschied sich für einen direkten Einstieg mit dem Markenlogo. Dieser Ansatz hatte sowohl positive als auch negative Effekte auf die Reaktionen der BetrachterInnen.
Die sofortige Präsentation der Marke führte zu einem starken Recall. StudienteilnehmerInnen erinnerten sich effektiv an den Spot, was die Bedeutung des Brandings unterstreicht. Die offenen Antworten auf den Spot waren gemischt. Einige ProbandInnen fanden das Thema und die Darstellung ansprechend. Andere empfanden den Spot als etwas langweilig. Dies deutet darauf hin, dass der Inhalt des Spots nicht bei allen Teilen des Publikums gleichermaßen Anklang fand.
Eine interessante Beobachtung war, dass das frühe Zeigen des Logos dazu führte, dass die Testpersonen den Spot überdurchschnittlich früh wegswipten. Dies unterstreicht die Gratwanderung in der Werbung: Einerseits ist es wichtig, die Marke nicht zu spät zu platzieren, um die Branding-Wirkung zu maximieren. Besonders, da viele Nutzer dazu neigen, schnell weiterzuswipen. Andererseits kann eine zu frühe Platzierung der Marke das Risiko erhöhen, dass ZuschauerInnen sich sofort von der Werbung abwenden.
Der Spot zeigte auch, dass eine frühe Offenlegung, dass es sich um Werbung handelt, nicht notwendigerweise zu negativen emotionalen Reaktionen führen muss. Die Emotionalität, die der VW-Spot aufbaute, war relativ stark und hielt lange an. Das deutet darauf hin, dass die klare Kennzeichnung als Werbung nicht zwingend negative Auswirkungen auf die emotionale Bindung hat. Dies steht im Gegensatz zu häufigen Annahmen, dass eine zu frühe Erkennbarkeit als Werbung dem emotionalen Engagement schadet.
Insgesamt zeigt der VW-Spot, dass eine ausgewogene Herangehensweise gefunden werden kann, die sowohl die Branding-Effekte maximiert als auch die Aufmerksamkeit des Publikums aufrechterhält. Dies gelingt trotz der Herausforderungen, die mit dem frühen Branding verbunden sind. Dieses Ergebnis ist ein sehr relevanter Beitrag zur Diskussion über optimale Strategien für die Platzierung von Marken in Werbespots, insbesondere in einem Umfeld, in dem die ZuschauerInnen schnell weiterziehen können.
EnBW: Nicht jeder Song ist ein Hit
Der Werbespot von EnBW setzte auf Interaktivität und Blickkontakt, kombiniert mit Gesang, was ihn von den üblichen Werbeformaten abhebt. Trotz dieser kreativen Ansätze schnitt der Spot in der Bewertung weniger erfolgreich ab.
Das „Liking“ des Spots lag deutlich unter dem Benchmark. Dies deutet darauf hin, dass der Spot zwar in der Lage war, Aufmerksamkeit zu erregen, jedoch nicht erfolgreich darin, eine positive Wahrnehmung zu festigen. Die Reaktionen auf den Gesang und die Stimme waren polarisierend; während 14% der Testpersonen offen angaben, den Spot zu mögen, überwogen die negativen Äußerungen. Viele ProbandInnen fanden den Gesang und die Stimme irritierend oder nervig.
Die Analyse der Interaktionsdaten zeigte, dass das Swiping, also das vorzeitige Beenden des Spots, in den ersten Sekunden unterdurchschnittlich war. Dies lässt darauf schließen, dass die interaktive Gestaltung zunächst Neugier weckte und die ZuschauerInnen veranlasste, abzuwarten, was als Nächstes passiert. Jedoch führte die weiterführende Darbietung des Gesangs zu verstärkter Polarisierung und letztendlich dazu, dass viele BetrachterInnen den Spot nicht positiv aufnahmen.
Die Emotionalität des Spots bewegte sich weitgehend um die Nulllinie, was auf ein ausbleibendes emotionales Engagement hinweist. Obwohl einige StudienteilnehmerInnen den Gesang als qualitativ hochwertig empfanden, konnte der Spot insgesamt keine signifikant positive emotionale Reaktion hervorrufen. Durch technische Anpassungen hätte evtl. eine Verbesserung der Stimmdarbietung erreicht werden können. Dies unterstreicht die Herausforderung, innovative und kreative Elemente effektiv in Werbespots zu integrieren, ohne dabei das Risiko einzugehen, das Publikum zu polarisieren oder abzuschrecken.
Insgesamt gesehen zeigt der ENBW-Spot, dass kreative Risiken in der Werbung sowohl Chancen als auch Herausforderungen bieten. Die richtige Balance zwischen Innovation und Zuschauerpräferenzen zu finden, bleibt eine zentrale Aufgabe für Marketer, besonders in einem sich schnell verändernden Medienumfeld wie dem der sozialen Netzwerke.
Duplo: Interaktiv ist King
Der Werbespot von Duplo, der ebenfalls auf Interaktivität setzt und nicht ausschließlich produktzentriert ist, hat sich als überdurchschnittlich erfolgreich erwiesen. Die Analyse der offenen Nennungen ergab fast ausschließlich positive Äußerungen, was auf eine sehr positive Rezeption des Spots hindeutet. BetrachterInnen assoziierten den Spot mit Begriffen wie „lecker“, „Spaß“ und „Freundschaft“, was die erfolgreiche Kommunikation der beabsichtigten Botschaften und Werte unterstreicht.
Die Interaktivität des Spots führte zu einem geringeren Maß an vorzeitigem Swiping zu Beginn des Spots. Dies deutet darauf hin, dass die ZuschauerInnen durch das Format des Spots angeregt wurden, abzuwarten und zu sehen, was folgt. Diese Strategie scheint effektiv gewesen zu sein, da sie das Publikum dazu brachte, dem Spot eine Chance zu geben, seine Botschaft zu vermitteln.
Ein interessantes Detail ist die Verwendung eines Fotoautomaten im Spot. Ein Motiv, das oft in Filmen und Serien verwendet wird, um romantische oder freundschaftliche Themen zu symbolisieren. Obwohl einige ProbandInnen dieses Element als möglicherweise abgedroschen empfinden könnten, war die Gesamtwirkung des Spots dennoch positiv. Die Emotionalität, die durch den Spot erzeugt wurde, war überdurchschnittlich, was darauf hindeutet, dass der Spot viele ZuschauerInnen emotional ansprechen und engagieren konnte.
Insgesamt hat der Duplo-Spot seine Ziele erreicht, indem er eine angenehme und ansprechende Atmosphäre schuf, die gut mit dem Publikum resoniert hat. Eine gut durchdachte Balance aus Interaktivität und thematischer Darstellung kann wesentlich dazu beitragen, das Engagement der BetrachterInnen zu erhöhen und eine positive Reaktion zu fördern.
Generelle Insights aus der Swipe-Messung
Die Swipe-Messung liefert wertvolle Einblicke darüber, wie die Länge und das Timing von Werbespots auf Social Media das Verhalten der ZuschauerInnen beeinflussen. Aus den Beobachtungen lassen sich mehrere Erkenntnisse ableiten.
Die Art und Weise, wie ein Spot beginnt, ist entscheidend für das initiale Engagement. Spots, die Neugier wecken und nicht sofort als Werbung erkennbar sind, haben eine geringere Swipe-Rate zu Beginn. Dies zeigt sich besonders bei den Spots von ENBW und Duplo, bei denen die anfängliche Neugier das Wegswipen signifikant reduzierte.
Spots, die unter zehn Sekunden lang sind, haben zudem eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit, bis zum Ende angesehen zu werden. Social-Media-NutzerInnen sind eher bereit, einem kürzeren Spot eine Chance zu geben. Sobald ein Spot jedoch länger als 20 Sekunden dauert, nimmt die Wahrscheinlichkeit von einem Wegswipen noch einmal stark zu. Die empfohlene Obergrenze für die Spotlänge liegt somit bei etwa 15 Sekunden.
Diese Erkenntnisse sind entscheidend für Werbetreibende und Marketingstrategen, die effektive Social-Media-Kampagnen entwickeln möchten. Sie unterstreichen die Bedeutung von kreativer Gestaltung und strategischem Timing, um die Aufmerksamkeit und das Engagement der ZuschauerInnen in einem schnelllebigen Umfeld zu maximieren.
Die begrenzte Aussagekraft von Likes in der Bewertung von Werbewirkung
In der Welt des Social-Media-Marketings sind Likes und Kommentare häufig genutzte Indikatoren für die Popularität und das Engagement bei Werbekampagnen. Doch die Zuverlässigkeit dieser Metriken als Indikatoren für die tatsächliche Werbewirkung ist begrenzt.
Wie Werbewirkungsexperte Joachim Netz betont, erhalten Werbetreibende durch die Interaktionen zwar ein gewisses Maß an Feedback, jedoch sind die Aussagen, die man aus solchen Daten ziehen kann, oft irreführend. Ein hoher Like-Count kann auf den ersten Blick Erfolg suggerieren, spiegelt aber nicht unbedingt die tiefergehenden Marketingziele wie Markenerinnerung, Markenwahrnehmung oder die Aktivierung der KonsumentInnen wider.
Die Analyse der Like-Daten zeigt, dass die Unterschiede zwischen Spots mit hohen und niedrigen Like-Zahlen häufig im Bereich des Zufalls liegen und keine signifikanten Rückschlüsse auf die Effektivität der Werbung zulassen. So kann beispielsweise ein Spot, der viele Likes erhält, schlecht in Erinnerung bleiben und wenig zur Aktivierung beitragen, während ein anderer Spot mit weniger Likes möglicherweise eine hohe Aktivierung erzielt.
Dieses Phänomen wurde auch mathematisch analysiert und es bestätigte sich, dass keine signifikante Korrelation zwischen der Anzahl der Likes und den tiefergehenden Wirkungen der Werbekampagne besteht.
Es wird deutlich, dass eine umfassende Auswertung notwendig ist, die über die simplen Interaktionsmetriken hinausgeht. Dazu gehört die Analyse der emotionalen Reaktionen, der Erinnerungswirkung und des tatsächlichen Konsumentenverhaltens, um ein vollständiges Bild der Werbewirkung zu erhalten. Nur so können Werbetreibende die Effektivität ihrer Kampagnen wirklich verstehen und optimieren.
Fazit und Learnings
Die umfangreiche Studie zur Werbewirkung auf Social Media hat zahlreiche wertvolle Erkenntnisse hervorgebracht, die für die Gestaltung effektiver Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung sind. Hier sind die wichtigsten Learnings zusammengefasst:
1. Kurze Spots sind effektiver: Die Analyse hat bestätigt, dass Kürze oft mit einer besseren Wirkung korreliert. Spots, die unter zehn Sekunden lang sind, haben eine höhere Chance, bis zum Ende angesehen zu werden, während längere Inhalte tendenziell früher abgebrochen werden.
2. Verzögerte Markenplatzierung: Eine sofortige Präsentation des Logos kann kontraproduktiv sein. Ein kurzes Abwarten von etwa zwei bis vier Sekunden vor der Markeneinführung kann die Engagement-Rate verbessern, ohne das Risiko zu erhöhen, dass BetrachterInnen sofort abschalten.
3. Bedeutung von Interaktivität und Kreativität: Interaktive und kreative Elemente in Spots fördern das Engagement und die positive Aufnahme durch das Publikum. Es lohnt sich, in diese Aspekte zu investieren, um die Aufmerksamkeit der ZuschauerInnen zu gewinnen und zu halten.
4. Einzigartigkeit mit Vorsicht genießen: Während Einzigartigkeit und Originalität oft positiv sind, zeigt das Beispiel von Astra, dass es möglich ist, zu weit zu gehen. Zu ungewöhnliche oder skurrile Ansätze können das Publikum abschrecken. Es ist wichtig, die Kreativität so zu dosieren, dass sie für die Zielgruppe ansprechend bleibt und nicht überfordert.
5. Klare einfache Message: Imagespots und Produktspots können auch in Social Media gut funktionieren, solange sie sich auf eine einzige, klare Message fokussieren. Aufgrund der verkürzten Aufmerksamkeitsspanne sollte man nicht zu viel wollen, sondern je Spot eine Botschaft wählen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen durch das Verständnis der Dynamiken von Spots sowie die richtige Balance zwischen Kreativität und Zugänglichkeit ihre Werbeziele effektiver erreichen können. Denn „der Wurm muss dem Fisch schmecken“: Werbung muss auf die Social-Media-Zielgruppe und die Kampagnenziele abgestimmt sein, anstatt sich zu sehr nur auf eine kreative Selbstdarstellung zu konzentrieren.
» Sie interessieren sich für die Detailergebnisse einzelner Spots? Melden Sie sich gern bei uns!