Studie zur Corona-Tauglichkeit von Bilderwelten und Wordings in Werbekampagnen
MediaAnalyzer unterstützt seine Kunden seit Beginn der Corona-Krise mit aktuellen Daten, um eine ständig aktualisierte Einschätzung der Situation aus Sicht der Werbewirkungsforschung zu geben. Auch angesichts der letzten Entwicklungen mit stark steigenden Fallzahlen haben wir Ende Oktober erneut genauer hingeschaut und wollten diesmal ganz konkret wissen, welche Bilderwelten und Begriffe möglich sind und was man vorerst besser vermeiden sollte.
Allgemeine Stimmungslage
Zunächst hat uns in einer offenen Abfrage interessiert, wie aus Sicht der Konsumenten eine Werbekampagne sein soll, die jetzt geschaltet wird. Dabei gab es direkt die erste Überraschung: keiner der wesentlichen Wünsche an die Werbung ist vom Thema Corona geprägt. Vielmehr stehen die gleichen Wünsche im Vordergrund, die generell an die Werbung gerichtet werden und die wir auch früher bereits so feststellen konnten: Werbung soll auffällig, emotional, informativ sein und dabei authentisch bleiben.
Dies bestätigt sich auch in der quantitativen Abfrage: Die überwiegende Mehrheit der Befragten sagt, Werbung solle positive Stimmung vermitteln und originell sein. Doch in der folgenden Frage wird die Ambivalenz deutlich: Zwei Drittel sagen gleichzeitig, Werbung sollte in der jetzigen Situation sensibel sein.
Akzeptanz werbetypischer Bilderwelten
Das zweite Kapitel unserer Studie soll somit evaluieren, welche Bilderwelten denn momentan akzeptabel erscheinen und wo bei den Konsumenten Reaktanzen ausgelöst werden. Um dies zu prüfen haben wir eine Reihe typischer Themenwelten ausgewählt, darunter z. B. Büro, Einkauf, Natur, Zuhause oder Sport. Für jedes dieser Szenarien haben wir verschiedene Bilder ausgewählt: Personen allein mit und ohne Maske sowie mehrere Personen mit mehr oder weniger Abstand.
Es fällt ins Auge, dass die Person mit Maske im Büro deutlich abgelehnt wird. Beim Einkauf ist hingegen insbesondere die Abbildung vieler Menschen ohne Abstand ein Problem.
Bilderwelten im Bereich Sport werden offenbar nur akzeptiert, wenn wenig Menschen mit Abstand gezeigt werden. Beim Thema Feier ist die einzige Variante, die auf wenig Ablehnung stößt, die Abbildung zweier Freundinnen. Personen mit Maske werden genauso abgelehnt wie viele Personen ohne Maske und eine einsame Person Zuhause vor dem Laptop.
Beim Thema Natur zeigt sich besonders deutlich, dass auch die Abbildung mehrerer Menschen nicht unbedingt Corona-bedingte Reaktanzen hervorruft, solange diese nicht eng zusammen sind. Beim Thema Urlaub ist das Motiv mit nur einer Person unproblematisch, alle anderen Varianten erzeugen sichtbar eine gewisse Ablehnung.
Übergreifend lässt sich feststellen, dass die Abbildung von Personen mit Maske generell relativ deutlich auf Ablehnung stößt. Obwohl diese Maßnahme also kognitiv sinnvoll erscheint, möchte man solche Bilder in der Werbung eher nicht sehen. Bei der Darstellung von mehreren Personen ist darauf zu achten, dass es sich nicht um zu viele Personen handelt und dass diese deutlich erkennbar Abstand einhalten. Zwei Personen sind dabei meist noch akzeptiert, eine fröhliche Runde ist momentan problematisch.
Darüber hinaus wurden in einer offenen Abfrage der Gründe für das Nichtgefallen über alle Bilderwelten hinweg besonders die Nichtbeachtung von Corona bedingten Maßnahmen (Abstand & Maskenpflicht) (22%) sowie die befremdliche Wirkung der Maske genannt (24%).
Akzeptanz von Begriffen
Natürlich sind in der Werbung nicht nur Bilder von Bedeutung. Auch die Wordings spielen eine wichtige Rolle. Daher haben wir eine Auswahl an Begriffen, die in Kampagnen häufiger genutzt werden, zur Bewertung ausgewählt. Hier zeigten sich überwiegend recht gute Zustimmungswert. Ganz vorne liegen hier das seit Jahren im Trend liegende „Natürlich“ sowie ganz generell „Leben“, übrigens einer der am häufigsten in Kampagnen vorkommenden Begriffe überhaupt.
Die Ablehnung liegt weit überwiegend auf sehr geringem Niveau.
Fazit
Joachim Netz, Werbewirkungsspezialist bei MediaAnalyzer wertet die Ergebnisse positiv: „Sicherlich zeigt sich in der momentanen Situation zunächst eine ambivalente Herausforderung. Es besteht ein starker Wunsch nach Normalität und positiven Botschaften, andererseits führt wahrnehmbare Unvernunft zu klaren Reaktanzen. Doch die gute Nachricht lautet: Mit ausreichend Fingerspitzengefühl lassen sich die größten Klippen sicher umschiffen.“
Der seit Jahren zu beobachtende Trend zu mehr Datenerhebung für erfolgreiches Marketing wird in der Krise noch verstärkt. Denn bereits einzelne unpassende Szenen können die Wirkung der ganzen Kampagne verschlechtern. Das führt zu Unsicherheiten, die jedoch mittels eines Pretests in der Zielgruppe vermieden werden können. Im New Normal wie auch generell.
Weitere Erläuterungen und Informationen zur Studie finden sie auch in unserer Webinar-Aufzeichnung.